Alai

Dit is het tweede artikel in onze Failure Stories-serie. Lees ook ons eerste artikel: Waarom faalde Nokia?

Kodak werd eind jaren 1880 opgericht, werd in de jaren 1970 een reus in de fotografie-industrie en vroeg in 2012 faillissement aan.

Al bijna honderd jaar liep Kodak voorop in de fotografie met tientallen innovaties en uitvindingen, waardoor deze kunst toegankelijk werd voor de consument.

Dit artikel presenteert de redenen voor de ondergang van Kodak en wat iedere ondernemer ervan kan leren.

Korte tijdlijn met mijlpalen van Kodak

1889 – George Eastman richt het bedrijf Eastman Kodak op en introduceert de eerste Kodak-camera; een paar jaar later wordt de Kodak-camera een groot succes.

1935 – Het bedrijf introduceerde Kodachrome, het eerste succesvolle kleurenmateriaal en werd gebruikt voor zowel cinematografie als foto’s.

1962 – De omzet van Kodak overtrof 1 miljard dollar.

1963 – De Kodak Instamatic-camera’s en films met patroonlading maakten het proces gemakkelijk voor amateurs. Het bedrijf verkocht 50 miljoen Instamatic-camera’s in de eerste zeven jaar.

1966 – De verkoop overtrof 2 miljard dollar.

1972 – De wereldwijde verkoop van Kodak overtrof 3 miljard dollar.

1975 – Steve Sasson, een ingenieur bij Kodak, vond de digitale camera uit.

1976 – Kodak werd zo dominant, dat ze hun concurrenten praktisch van de markt verdrongen –

Camera’s: 85% marktaandeel, Film: 90% marktaandeel

1981 – Verkoop bereikt top $10 miljard.

Late jaren ’80 – De opkomst van de digitale fotografie met een dalende verkoop van analoge camera’s en een stijgende verkoop van digitale camera’s.

1984 – Klanten stappen over van Kodak naar Fuji omdat de Japanse kleurenfilm 20% goedkoper was dan die van Kodak.

1991- De eerste digitale camera van Kodak.

1991-2011- Kodak bracht diverse digitale producten uit, maar de verkoop bleef dalen.

2012 – Kodak vroeg faillissement aan.

Waarom was Kodak succesvol?

Jij drukt op de knop, wij doen de rest.

George Eastman

Ten eerste wilde George Eastman de fotografie democratiseren.

Eastman geloofde in het beschikbaar maken van fotografie voor iedereen, door de manier waarop mensen foto’s namen te veranderen. Met de ontwikkeling van zijn nieuwe en innovatieve Kodak-camera maakte Eastman het voor iedereen die in fotografie was geïnteresseerd mogelijk om geweldige foto’s te maken.

Tijdens de daaropvolgende decennia volgden innovaties en uitvindingen die het bedrijf hielpen het doel van zijn oprichter te verwezenlijken.

Hoewel het aanbod van Kodak aan de behoeften van zijn klanten voldeed, bracht het bedrijfsmodel van de Eastman Company het geld binnen. De bedrijfsstrategie van Kodak volgde het bedrijfsmodel van scheermesjes en mesjes, waarbij één artikel tegen een lage prijs wordt verkocht of gratis wordt weggegeven om de verkoop van een aanvullend goed, zoals verbruiksartikelen, te vergroten.

Hoe het werkte: de klanten maakten foto’s met de Kodak-camera en stuurden de camera vervolgens naar de Kodak-fabriek, waar de film van de camera werd ontwikkeld en de foto’s werden afgedrukt.

Het kernproduct van het bedrijf was de film en het afdrukken van foto’s, niet de camera. Kodak’s Kodachrome was het belangrijkste verkoopartikel van het bedrijf. Na 74 jaar productie werd het in 2006 uit productie genomen.

Het keerpunt in de industrie – Fase 1 – Fotografie wordt digitaal

Toen het digitale tijdperk zijn intrede deed, verdween de filmverkoop uit het raam.

In de jaren tachtig van de vorige eeuw begon de fotografie-industrie over te schakelen op het digitale. Aangezien Kodak de digitale camera had uitgevonden, zou men denken dat de overstap naar digitaal voor Kodak de volgende logische stap zou zijn. Het bedrijf sprong op de bandwagon van de digitale trend – hoewel het een late adopter was – terwijl het nog steeds analoge camera’s en film verkocht. Kodak ontwikkelde een nieuwe bedrijfsrichting: printers. Het bedrijf richtte zich op de printindustrie door dure printers en goedkope inkt te bouwen, terwijl de concurrenten geld verdienden met de verkoop van dure inkt.

Het lijkt erop dat Kodak antilichamen had ontwikkeld tegen alles wat met film zou kunnen concurreren.

Bill Lloyd, Kodak’s CTO via nytimes.com

Het keerpunt van de industrie – Fase 2 – Fotografie die van digitaal naar sociaal gaat

Zo bleek, digitale camera’s waren niet de grootste vis in de vijver. Smartphones veroverden de wereld stormenderhand en de producenten van digitale camera’s zagen hun verkoopcijfers snel teruglopen. Mensen gingen over van het afdrukken van foto’s naar het opslaan ervan op digitale apparaten of het online delen ervan op sociale-mediaplatforms.

Vele jaren voor Facebook deed Kodak een verrassende zakelijke zet en nam in 2001 een site voor het delen van foto’s over, Ofoto genaamd. Helaas, in plaats van de Instagram-kant op te gaan, gebruikte Kodak Ofoto om te proberen meer mensen digitale foto’s te laten afdrukken.

In 2012, toen Kodak het faillissement aanvroeg, nam Facebook Instagram over, het nieuwe hete sociale netwerk voor het delen van foto’s voor $ 1 miljard.

Lees meer: The Story of Instagram and WhatsApp Founders leaving their Facebook-acquired Companies

Kodak gedroeg zich als een stereotype veranderingsbestendige Japanse firma, terwijl Fujifilm zich gedroeg als een flexibele Amerikaanse.

Sharifah Khairin Syed Mohd Ali, in Kodak Strategic Blunder (SlideShare)

Hier zijn 3 Redenen voor Kodak’s ondergang volgens Analisten:

1. Faalde om zichzelf opnieuw uit te vinden

Scott D. Anthony in Kodak’s Downfall Wasn’t About Technology:

De juiste lessen van Kodak zijn subtiel. Bedrijven zien vaak de ontwrichtende krachten die van invloed zijn op hun bedrijfstak. Ze trekken vaak voldoende middelen uit om deel te nemen aan opkomende markten. Hun falen is meestal een onvermogen om de nieuwe bedrijfsmodellen die door de ontwrichtende verandering ontstaan, echt te omarmen. Kodak creëerde een digitale camera, investeerde in de technologie en begreep zelfs dat foto’s online zouden worden gedeeld. Waar ze faalden, was in het besef dat het online delen van foto’s de nieuwe business was, en niet slechts een manier om de afdrukbusiness uit te breiden.

2. Zelfgenoegzaamheid

John Kotter in Barriers to Change: The Real Reason Behind the Kodak Downfall:

De organisatie liep over van zelfgenoegzaamheid. Ik heb het gezien, misschien aan het eind van de jaren tachtig. Kodak slaagde er zelfs vóór de digitale revolutie niet in bij te blijven toen Fuji het beter begon te doen met de oude technologie, de rolfilmbusiness. Toen de zelfgenoegzaamheid zo rotsvast zat en niemand aan de top zijn prioriteiten zelfs maar wijdde aan het veranderen van dat probleem in een enorme urgentie rond een enorme kans, gingen ze natuurlijk nergens heen.

3. Gebrek aan organisatorische wendbaarheid

George Mendes – What Went Wrong at Eastman Kodak?

Kodaks gebrek aan strategische creativiteit leidde ertoe dat het bedrijf zijn werkterrein en het soort bedrijfstak waarin het actief was, verkeerd interpreteerde, wat later werd verwoest door een fundamentele verschuiving naar het digitale tijdperk. Strategische
problemen werden aangepakt met rigide middelen, en aangezien fouten in het productieproces kostbaar waren en de winstgevendheid hoog, vermeed Kodak riskante beslissingen en ontwikkelde in plaats daarvan procedures en beleid om de status quo te handhaven.

Ook

Verder was het niet alleen een kwestie van uitgestelde actie, want hoewel het duidelijk was dat het bedrijf op de digitale bandwagon moest stappen, was het leidinggevend personeel van Kodak eenvoudigweg niet bereid om de nodige risico’s te nemen die in de vorm van een DRP vereist waren.

Wat u kunt leren van de ondergang van Kodak:

1. Transformeer de manier waarop u tegen strategie, bedrijfsmodellen en innovatiemanagement aankijkt;
2. Ben bereid om van het beschermen van de concurrentievoordelen van uw bedrijf over te stappen op het radicaal en revolutionair maken van verandering;
3. Om zelfgenoegzaamheid te voorkomen, moet u ervoor zorgen dat uw vernieuwers een stem met voldoende volume hebben om aan de top gehoord (en beluisterd) te worden;
4. Adopteer wendbaarheid als organisatorische strategie voor ontwikkeling.