Chipotle Mexican Grill, den populära burritokedjan som har mer än 1 500 restauranger över hela världen, fick reklamjackpot tidigare den här månaden när de släppte en reklamfilm i Pixarstil som blev viral och gjorde restaurangen till ett affischnamn för hållbar mat över en natt. Reklamen, som är tonsatt till en sorgsen Fiona Apple-låt, föreställer en animerad fågelskrämma som upptäcker sanningen om fabriksjordbruk – och sedan bestämmer sig för att starta en egen gård i stället (fågelskrämans gård är tydligen vegetarisk, eftersom djuren försvinner på magiskt sätt).
Restaurangkedjan har arbetat hårt för att separera sin image från McDonald’s, en tidigare investerare i företaget, och för att förnya sig själv som ett hållbart matval för amerikaner som är emot global uppvärmning och antibiotika och som föredrar färsk, lokalt producerad mat. I sina annonser använder företaget ofta ordet ”naturlig”, men till skillnad från ”ekologisk” finns det ingen egentlig USDA-definition för detta ord. Så hur väl står sig Chipotle egentligen? I ett e-postmeddelande säger Chris Arnold, talesman för Chipotle, till Mother Jones att ”Chipotle är förmodligen mer transparent när det gäller de ingredienser vi använder än något annat nationellt restaurangföretag. Vi har aldrig påstått att vi är perfekta. Snarare har vi åtagit oss att ständigt förbättra oss, och vi arbetar alltid för att hitta bättre och mer hållbara källor för alla ingredienser vi använder.”
Här är fem frågor som tas upp i Chipotles annonser:
1. Stödjer Chipotle genetiskt modifierade organismer (GMO)?
En av huvudpersonerna i Chipotles skräckfilm är en läskig fågel som flyger runt fabriksgården och verkar vara någon slags hybrid mellan en kråka och en robot. I en annan scen pumpar fågelrobotar mystiska kemikalier i en kyckling och blåser upp den som en strandboll. Videon antyder tydligt att det är dåliga nyheter att mixtra med Moder Natur – och Chipotle gör det inte. Arnold säger att ”filmen handlar om en mängd problem inom jordbruket och den industriella livsmedelsproduktionen – överanvändning av antibiotika, hård trängsel av djur och den höga graden av bearbetning av så mycket mat. Men det finns inga hänvisningar till GMO, varken bokstavligt eller symboliskt.”
Enligt sin webbplats innehåller de flesta av Chipotles produkter genetiskt modifierade organismer (GMO), som påskyndar kapprustningen av bekämpningsmedel och som inte har testats tillräckligt för långsiktiga hälsoeffekter. Chipotle har tagit det lovvärda steget att offentligt stödja märkning av genetiskt modifierade organismer och sträva efter att ”eliminera genetiskt modifierade organismer från Chipotles ingredienser” – men restaurangen har inte nått dit än. Enligt Chipotles webbplats innehåller alla sojabönsolja- och majsprodukter GMO. Det låter inte så illa, förutom att Chipotles kyckling, biff, fajitagrönsaker, ris, tortillachips och tortillas alla innehåller en eller båda dessa produkter. (Restauranger i New York Citys storstadsområde är ett undantag; de använder inte sojabönsolja). Dessutom säger Arnold till Mother Jones att det foder som ges till kor och grisar ”mycket väl kan vara GMO, med tanke på förekomsten av GMO-grödor i det här landet”. Icke-GMO-foder ingår inte i vårt protokoll.”
2. Får Chipotles grisar, kycklingar och kor leka på stora gräsbevuxna fält?
Reklamen med fågelskrämman var inte första gången som Chipotle har drivit budskapet att deras djur leker på fält (till popmusik). 2011 släppte företaget den animerade reklamfilmen ovan, till en Coldplay-låt. Arnold, talesman för Chipotle, säger: ”Jag tror att det sätt på vilket vi porträtterar våra leverantörer stämmer väl överens med hur de arbetar i verkligheten” och att Chipotle använder sig av ”ett antal leverantörer av naturligt uppfödt kött”. De grisköttsleverantörer som faller under ”naturligt uppfött kött” är Niman Ranch Pork Company och Du Breton (du kan se en Chipotle-video med Niman Ranchs grundare här). På Niman Ranchs webbplats står det att gården vidtar många beundransvärda åtgärder för att se till att grisarna föds upp på ett etiskt sätt, till exempel genom att ge dem en 100 procent vegetarisk kost, veterinärvård och låta suggorna ha 64 kvadratmeter att dela med sina ungar. Men bilden i reklamfilmen, att alla grisar hänger i en hage, stämmer kanske inte riktigt. Grisar på Niman Ranch behöver inte ha tillgång till utomhusvistelse. Istället kan de hållas i korridorsbyggnader med solljus. ”Odlings- och slutgrisar” – den typ som du äter – behöver bara ha mellan 8 och 18 kvadratmeter utrymme vardera, beroende på vikt, om de är inhysta i en byggnad som tillåter utomhusvistelse. I de fall där grisarna hålls i korridorer får de endast 5-14 kvadratmeter. Tillgång till betesmark eller fält är ”rekommenderat” men inte obligatoriskt. Drew Calvert, Niman Ranchs kommunikationschef, säger till Mother Jones att ”vi kan inte uttala oss om Chipotles reklam, påståenden eller videor” och ”antalet jordbrukare som föder upp grisar för Niman Ranch fluktuerar, men majoriteten av jordbrukarna föder upp djuren utomhus.”
The New Yorker rapporterar också att en del av Chipotles nötkött köps från Meyer Natural Foods, som avslutar utfodringen av kor i feedlots – så nötköttet är inte 100 procent gräsbetat. (Arnold sa på telefon att det mesta av Chipotles nötkött är ”uppfödt på bete” men inte 100 procent gräsbetat.) På Meyers webbplats finns inget krav på kvadratmeter utrymme för nötkreatur, i stället står det att dess gårdar måste uppfylla den mer subjektiva standarden ”lämpligt utrymme för komfort”. (Meyer svarade inte omedelbart på begäran om kommentarer.) Arnold noterade också att ”kycklingar föds upp i kycklinghus, men med mer utrymme per fågel än konventionellt uppfödda kycklingar”
3. Är de flesta Chipotle-ingredienser lokalproducerade?
Denna smarta reklamskylt antyder att om Chipotle skulle prata om alla sina ingredienser med ”lokalt ursprung” skulle det inte rymmas på en snygg annons (återigen, ”naturligt” har ingen federalt reglerad definition och kan betyda praktiskt taget vad som helst). Chipotles definition av ”lokalt ursprung” innebär att en ingrediens inte har odlats mer än 350 miles från en restaurang – vilket är 50 miles närmare än USDA:s rekommendation – ett värdigt mål. Men just nu är de enda lokalt producerade ingredienserna på Chipotle lök, avokado, paprika, tomater, jalapenos och koriander – som alla blandas med icke-lokala produkter för att producera de produkter som du ser på menyn. Och allt detta skulle förmodligen kunna rymmas på en reklamskylt, med gott om plats. Arnold säger att det inte är vilseledande att använda ”lokal” i sina annonser, eftersom ”när vi annonserar program som detta (oavsett om det gäller vårt program för lokala produkter eller vårt program för naturligt uppfödt kött) gör vi det endast när dessa saker är tillgängliga. Tyvärr kan vi inte få lokala produkter året runt.” Han noterar dock att Chipotle kommer att ha använt mer än 15 miljoner pund lokala produkter i år.
4. Använder Chipotle någonsin djur som fått antibiotika?
Fabriksgårdar använder antibiotika på djuren för att främja tillväxten, även om de har en fruktansvärd hälsa. De ”superbakterier” som uppstår kan till och med ha skadliga effekter på människor – till exempel har kvinnor börjat få urinvägsinfektioner som är resistenta mot antibiotika, ett problem som tillskrivs fabriksuppfödning av kycklingar. Steve Ells, Chipotles grundare, ordförande och medchef, sade i ett uttalande i augusti: ”Vi bestämde oss för att börja servera kött från djur som aldrig har fått antibiotika eller tillsatta hormoner för mer än tio år sedan… Och vi fortsätter att engagera oss för att eliminera antibiotika som används för att främja tillväxten hos djur som föds upp i instängslade anläggningar”. Just nu tillåter Chipotle att djur som är sjuka får antibiotika, men de får inte återgå till Chipotles utbud utan säljs istället som konventionellt kött. Ells sade att företaget är ”villigt att överväga” att tillåta djur att återgå efter att de behandlats med antibiotika. Endast cirka 80 procent av Chipotles nötkött föds upp utan antibiotika (eller tillväxthormoner) på grund av bristande tillgång – resten kommer från konventionella gårdar, även om Chipotle försöker meddela kunderna när så är fallet.
5. Är det mesta av Chipotles mat ekologiskt?
Chipotle skryter regelbundet om sin ekologiska koriander, sina bomullsprodukter och hur de gör mer än resten av branschen för att främja ekologisk mat. Det må vara sant, men de ekologiska möjligheterna på Chipotle är fortfarande små. (Chipotles Arnold säger: ”Twitter är något begränsat för sådan kommunikation på grund av begränsningen på 140 tecken, men jag tror inte att de någonsin antyder att vår mat är ’ekologisk’.”) Enligt Chipotles webbplats är de enda ekologiska varorna – till skillnad från ordet ”naturlig” har ekologiskt en strikt USDA-definition – bönor, oregano, avokado och koriander, och eventuellt jalapenos och ris. Och att döma av Chipotles Twitterkonto avslöjar Chipotle inte på sin webbplats att ingredienser, som bönor, som är märkta som ”ekologiska” inte är helt ekologiska. (Arnold hävdar: ”Vi är ganska noga med att märka dessa saker så att våra kunder vet vad vi har och var.”)
Så om du är på väg till lunch efter att ha läst den här artikeln, och du vill äta ekologiskt, undvika genetiskt modifierade organismer och få mat som är lokalproducerad – så är det bästa du kan göra att gå till en livsmedelsbutik, läsa etiketterna mycket noga och göra en smörgås. Men om det inte är ett alternativ är det mycket bättre att gå till Chipotle än till McDonald’s, där du om du beställer en hamburgare – bokstavligen bara en bulle, kött och Big Mac-sås – äter mer än 60 ingredienser. Lycka till, Amerika.