Bild: Dede Raads liv, som det utspelar sig på hennes blogg och på Instagram, är inte exceptionellt. Visst är den tjugoåriga Houstonborna vacker, med ett till synes oändligt utbud av baddräkter och trendiga väskor, och hon kanske reser mer än många av oss, men det finns inget fruktansvärt extravagant på hennes bilder. Här ligger hon på stranden med sina vänner, där är hon på väg till ett träningspass eller håller i ett iskaffe. Skillnaden mellan ditt och Raad’s liv är att nästan 300 000 människor – mer än befolkningen i Plano – ser Raad leva sitt.
Att vara en livsstilsbloggare är inget nytt, men att vara en influencer är det. Det är en marknadsföringsbeteckning för vanliga människor som har ett stort antal följare på nätet, till vilka de marknadsför varumärken eller produkter, från solklänningar till schampo, te och tandblekmedel. I dag sker en stor del av verksamheten på Instagram, där hundratusentals människor tittar på när kvinnor som Raad lockar sitt hår och provar sandaler.
Företagen tittar förstås också. Vad de betalar varierar kraftigt, men ett enda inlägg för en Houston Instagrammer kan ge allt från 250 dollar till mer än 1 000 dollar, och det finns mer pengar att tjäna på större eller mer engagerade kampanjer. Särskilt populära influencers kan sälja ut hela produktlinjer inom några dagar eller till och med timmar efter att de har skrivit om dem. Ju mer företagen får avkastning på sina investeringar, desto mer ses den här typen av marknadsföring som legitim – och desto mer tjänar dessa influencers på att leva sina liv.
Det har dock inte alltid varit så här.
När Raad startade sin blogg, Dress Up Buttercup, 2015 var det ingen som visste exakt vad det var och hur det fungerade, säger hon. ”Varumärkena frågade: Vad kan du göra för mig? Ingen såg något värde i den.” Tre år senare är Raad så överväldigad av förfrågningar att hon har anställt en assistent bara för att hinna med. Hon har samarbetat med Nordstrom, Express, DSW, eBay, Ritz-Carlton och dussintals andra. Men för varje samarbete hon accepterar har hon tackat nej till ytterligare en handfull.
Raad främjar endast produkter eller tjänster som hon faktiskt tror på – hon är till exempel inte rädd för att tacka nej till en ”fantastisk” gratisresa om hon inte kan gå i god för hotellet. Och även om hon gillar något måste det fortfarande stämma överens med hennes varumärke och de följare som söker sig till henne för att få mode- och resetips. Om det inte gör det?
”För mig är det en slags utförsäljning”, säger Raad. ”Folk kommer att genomskåda det.”
I en så ung bransch är regleringen mer eller mindre begränsad till FTC:s riktlinjer som kräver att ersättning ska avslöjas, vilket oftast sker genom att ”#ad” läggs in någonstans i mängden av taggar på ett visst inlägg. Utöver det styrs bloggare av sin egen personliga etik och sin ovilja att vilseleda sina följare.
”Om du tittar på någons Instagram och ser annonser, annonser, annonser, annonser, annonser, annonser på allting, så vet du att den här personen gör det för pengarna”, säger en annan lokal influencer, Margret Rojas, som bloggar på Style the Girl. Men även om detta anses vara en klyscha är det ett faktum att även osponsrade personliga inlägg är ekonomiska möjligheter. Användarna kan klicka på länkar till varor i bilderna, och om de köper något får influencern en provision.
De stora pengarna finns i partnerskap, men det är smart att vara kräsen. ”Det var tufft att tacka nej till några fantastiska ekonomiska möjligheter för att det inte passade mig, men jag är så glad att jag gjorde det i längden”, säger Houstonbon Alice Kerley, som bloggar på Lone Star Looking Glass.
De flesta av de här kvinnorna började inom andra områden. Raad arbetade inom olja och gas och var bröllopsplanerare under en tid. Kerley och Rojas arbetade inom detaljhandel för företag, och Rojas hjälpte senare till att förvalta en liten hedgefond. En annan bloggare från Houston, Chiara Casiraghi från Casiraghi Style, var professionell ballerina tills en skada gjorde att hon spårade ur vid 28 års ålder.
Sammanhållna i sitt sökande efter ett kreativt utlopp, sin önskan att dela med sig av söta kläder och sitt åtminstone tillfälliga intresse för fotografering förde kvinnorna ut sina liv på nätet, och något slog an. Nu är de sina egna personliga vd:ar, bildar LLC:s, anställer personal och navigerar i entreprenörskap. Det är vad som händer när en hobby blir ett företag.
”Jag tycker att det är fantastiskt att vår generation har kunnat skapa dessa karriärer för oss själva”, säger Kerley. ”Det är verkligen roligt att kunna ha den där kombinationen av det kreativa arbetet och affärssidan. Det får mig att känna mig så mycket stoltare över det jag gör.”
När räckvidden ökar, ökar också möjligheterna, som shoppingresor, eleganta galor och resor med allt betalt. Men förbehållet är förstås att dessa upplevelser måste delas, vilket innebär ett unikt problem: hur kan man vara närvarande i ett ögonblick och fånga det samtidigt?
Bild: Det är lättare för vissa än för andra. Raad insisterar på att fotografera en upplevelse hjälper henne att njuta av den; om hon inte gör det, säger hon, kommer hon att sparka sig själv senare. Rojas tar det ett steg längre: ”Om 50, 60 år vill jag fortfarande kunna titta på de här sakerna, för vad händer om mitt minne är borta?” frågar hon.
Casiraghi beskriver en resa till Los Angeles nyligen, under vilken hon nästan helt och hållet koncentrerade sig på att ”skapa innehåll”, dvs. att fotografera och redigera foton. ”Du är inte där på semester”, säger Casiraghi, även om bilderna ser ut så. När hon verkligen är ledig, ett till synes mytiskt fenomen, lägger hon ner telefonen.
Kerley dokumenterar en upplevelse men väntar med att dela med sig av den till senare. Det är dels för att hålla henne borta från telefonen, dels av säkerhetsskäl. Hon och Rojas, som båda har unga döttrar som figurerar på deras bloggar, är särskilt angelägna om integriteten.
Vissa familjemedlemmar och vänner är mer positiva till allt detta än andra, som kanske vill hålla sig borta från rampljuset eller har svårt att förstå en karriärväg som föds från en iPhone.
Men det är en karriär, och det är arbete. En lättsam estetik, påpekar Raad, är ofta resultatet av en hel del kamp bakom kulisserna, oavsett om det handlar om en svår kontraktsförhandling eller en timslång fotografering i Houstons skoningslösa hetta. Inte för att hon klagar. ”Jag älskar det helt enkelt”, säger hon. ”Jag jobbar häcken av mig, men jag behöver inte bevisa det för alla.”