Advertisement
För de flesta förlag har övergången till betaltjänster inneburit ett helt nytt sätt att arbeta. Men för Wall Street Journal, som har haft en betalvägg sedan 1997, är det en muskel som förlaget har utvecklat och förfinat under årens lopp.
Det erbjöd först en freemium-modell, där redaktionen lade utvalt innehåll gick bakom betalväggen. Men när företaget satte som mål 3 miljoner prenumeranter utvecklade det ett sofistikerat datalager och lade det mesta av sitt innehåll bakom betalväggen, med endast vissa artiklar tillgängliga för icke prenumererande läsare att prova.
I dag har The Journal knappt 2,5 miljoner prenumeranter, varav 1,5 miljoner är digitala prenumeranter.
”De flesta betalväggar börjar med innehållet”, säger Karl Wells, general manager för Wall Street Journals prenumerations- och medlemsverksamhet. ”Betalningsväggar med mätning utgår från att någon behöver 10 exponeringar av ditt innehåll innan han eller hon prenumererar. Freemium väljer vad som ska betalas och vad som inte ska betalas. Med en hård betalvägg är allt innehåll lika värdefullt och ska betalas. Det är rent. När du köper en bil är du inte intresserad av bakluckan för att veta att du har råd med bilen. Din första exponering kommer inte att få dig att betala 40 dollar i månaden. Tänk istället på var kunderna befinner sig i resan och skapa en upplevelse som möter den resan.”
I det här avsnittet av Digiday Podcast, som en del av en serie på fem avsnitt där vi bjuder in gäster att dyka djupt in i mekaniken bakom produkter som tjänar pengar, tog vi en in-the-weeds-titt på hur man bygger upp en framgångsrik prenumerationsverksamhet med Wells. Redigerade höjdpunkter nedan.
Bygg en benägenhetsmodell för användare.
” ett intelligenslager, som blev en benägenhetsmodell. Den var drivkraften för att avgöra var du befinner dig i köptratten. Du kommer till vi ger dig en poäng. Den poängen avgör hur din upplevelse kommer att se ut. Det finns omkring 65 variabler i modellen. Uppgifterna från den första parten är de mest kraftfulla. Antalet besök spelar en stor roll, vilken typ av enhet du använder – dator, Android, iPhone – spelar en roll och vilken typ av innehåll du konsumerar kan spela en roll. Data från tredje part, t.ex. var du bor, har stor betydelse för om du kommer att prenumerera eller inte.”
Paketera valet för bästa resultat.
”En av de största sakerna som vi såg var prisförankring och valarkitektur, vilket i praktiken innebär att säga ”hur kan du presentera kunden med valmöjligheter och använda delar av ekvationen för att få någon att välja det du vill att han eller hon ska göra?”. När vi började den här resan fanns det ett erbjudande: Det fanns ett erbjudande: 12 dollar i 12 veckor. Det fanns inget val att göra och ingen prisförankring. Du ser det överallt. Du går in i en stormarknad och de använder det. Det är sprunget ur andra branscher som vi förde in i vår värld.”
Förbättra onboarding-processen för prenumeranter.
”Vi har arbetat mycket med onboarding-utrymmet eftersom det är mer sannolikt att du startar en vana under de första sju dagarna av prenumerationen än vid någon annan tidpunkt under prenumerationen. Hur uppmuntrar du människor att ta en ny vana med vår produktsvit? Det är en blandning av insikt och genomförande. Vi brukade ha en välkomstsida, vilket låter bra, men sedan började våra forskare i vårt experimenterande team fundera på hur onboarding kan kännas som en del av kassaupplevelsen. Det kortbaserade tillvägagångssättet har inneburit att antalet personer som genomför åtgärden har gått genom taket.”
Hur man förstår churn
”Vi måste förstå drivkrafterna bakom churn. En av de största delarna av en churnprincip är ”stabil”, ”bortfall” eller ”växande”. Om ditt engagemang upphör, är du i riskzonen för churn. Du måste också veta vad som kommer att leda till ett bra beteende efter onboarding, eftersom det finns en rad olika åtgärder som du vill att de ska vidta. Datateamet tittade på läkarkåren och deras modell för att förutsäga överlevnadsgraden för en patient som genomgår ett ingrepp. På ett sätt kan man dra en parallell. När någon vidtar en åtgärd, vad är deras överlevnadsgrad om 12 månader? Det är nästan en hierarki av klibbiga vanor som man vet kommer att leda till bra bibehållande: nyhetsbrev är en vana eller nedladdning av appen, lojalitet mot en författare eller en sektion, till exempel. Marknader och affärer är vår kärna och de spelar en mycket stor roll för bibehållandet eftersom de till sin natur är vanemässiga eftersom man måste kontrollera dem flera gånger om dagen. Vi måste skapa nya vaneslingor i ett digitalt utrymme för människor som gör att de fortsätter att komma tillbaka dag efter dag. Det går inte att lösa genom marknadsföringsmeddelanden eller annonser. Det finns en subtilitet i det.”