Citation:
Rolph E. Anderson och Joseph F. Hair, Jr. (1972) , ”Consumerism, Consumer Expectations, and Perceived Product Performance”, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research, Pages: 67-79.
Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Pages 67-79
CONSUMERISM, CONSUMER EXPECTATIONS, AND PERCEIVED PRODUCT PERFORMANCE
Rolph E. Anderson, Old Dominion University
Joseph F. Hair, Jr, The University of Mississippi
I Amerikas jordbruksepok, som föregick den industriella revolutionen, var familjen både en producerande och en konsumerande enhet. Hushållskonsten stod för huvuddelen av konsumtionsvarorna, och den begränsade tillverkningen utfördes till stor del av lokala hantverkare. En illustration av pionjärfamiljens grad av självförsörjning finns i en tidning från 1787 som publicerade ett brev från en bonde som löd: ”Vid denna tid gav min gård mig och hela min familj ett bra levebröd på dess produkter, och lämnade mig ett år med 150 silverdollar, för jag spenderade aldrig mer än tio dollar per år, vilket var för salt, spik och liknande. Ingenting att äta, dricka eller bära köptes, eftersom min gård gav allt” (Early, 1898).
Konsumentens förväntningar
Konsumentens förväntningar på marknaden var inte ett allvarligt problem när familjen själv producerade det mesta av det nödvändigaste för det dagliga livet. Med hemproducerade varor hade konsumenten av varorna förstahandskunskap om deras kvalitet och utförande. När det gäller de få varor som köptes hade köparen en mycket bättre förståelse för produktionsteknikerna och kvalitetstesterna än vad de flesta konsumenter har i dag. Även om problemet med att känna igen varornas jämförande kvalitet var minimalt när varorna tillverkades av dem som skulle använda dem eller av lokala hantverkare som var personligen kända av sina kunder, innebär detta inte att varorna nödvändigtvis var av bättre kvalitet än i dag. Exempelvis var hemmagjorda yllevävnader vanligtvis grova, grova och ojämna. Det kunde inte ens börja mäta sig med den fina textur som möjliggjordes genom modern tillverkningsteknik. Men oavsett kvalitet kände köparen till den i förväg, så han visste exakt vad han kunde förvänta sig av produkten. Därför blev han sällan besviken.
Stigande förväntningar
Amerikanska företag anses i allmänhet göra ett bättre jobb för konsumenterna än någonsin tidigare. Med Otto Kleppners ord: ”…Dagens genomsnittliga kylskåp har ett mycket bättre köldmedium, en bättre motor, bättre isolering och större förvaringsutrymme än den dyraste modellen för tjugo år sedan. Konserverade soppor har i dag bättre berikade recept än när du var liten och erbjuds i större variation. Dagens däck ger mer än fyra gånger mer körsträcka per dollar (bortsett från punktskatter) än däck för tjugo år sedan, förutom att de ger dig en smidigare och säkrare körning.” (Kleppner, 1970) Som ytterligare stöd för detta påstående rapporterade Time Magazine (12 december 1969, s. 92) att den genomsnittlige köparen troligen får mer värde per spenderad dollar i en aktuell postorderkatalog än i en utgåva för femtio år sedan. Varför har vi då så många klagomål mot produkter och den ökande efterfrågan på konsumentskyddslagstiftning?
Arjay R. Miller, tidigare vice ordförande för Ford och numera dekanus vid Stanfords Graduate School of Business, tillskriver konsumenternas ökande irritation över minsta fel till ”fenomenet med stigande förväntningar” (Business Week, 68 1969). Till stor del på grund av konsumenternas ökade välstånd och sofistikering höjs tröskeln för godtagbar prestanda. Yngre, rikare, mer välutbildade och mer sofistikerade konsumenter verkar vara mindre toleranta när det gäller skillnader mellan reklamens löften och produktens prestanda.
En annan bidragande orsak till konsumenternas ökade förväntningar i allmänhet har varit de anmärkningsvärda rymdflygningarna. Många amerikaner resonerar att om vi kan placera en människa på månen, varför kan vi då inte hitta ett sätt att eliminera föroreningar och fattigdom och tillverka produkter som inte misslyckas? De masskommunikationer som åstadkommits genom televisionen och transistorradion och människors stora rörlighet har burit budskapet om hopp och höga förväntningar över hela världen. Ingen kan förutse människans förväntningar. De är oändligt elastiska – de begränsas endast av individens fantasi.
Informationskällor
De förväntningar som konsumenterna har på en viss produkt beror på information som samlats in från en mängd olika källor. Tidigare erfarenheter, säljarnas reklammeddelanden och personliga bekanta är de vanligaste källorna till produktinformation. Om en produkt köps ofta kan konsumenten ha en tillfredsställande informationskälla — hans tidigare erfarenhet av produkten. I sådana fall kan han före köpet bedöma om produkten uppfyller hans förväntningar, både funktionella och psykologiska, på ett effektivt sätt. Omvänt kan det vara svårt för konsumenten att göra ett meningsfullt val när han köper en oprövad produkt eller ett märke av stor betydelse, eftersom han saknar information. Eftersom han inte tidigare har köpt produkten måste han förlita sig på andra informationskällor än sin personliga erfarenhet. En annan källa kan vara hans bekanta, men den begränsade noggrannheten och att dessa erfarenheter inte kan överföras till hans egen situation begränsar ofta deras värde avsevärt. Betyg från privata, oberoende organisationer betraktas ofta som utmärkta källor, men tenderar att användas av dem som har minst behov av hjälp vid köpbeslut. Den senaste undersökningen av prenumeranter till Consumers Union visade till exempel att medianinkomsten är 14 000 dollar och att 58 procent har högskoleutbildning (Herrmann, 1970). Det verkar alltså som om många konsumenter i stor utsträckning är beroende av en grundläggande informationskälla – företagets marknadsföringssammansättning – när de bildar sina förväntningar på nya eller oprövade produkter.
Informationsbrist
Förespråkare av konsumentism hävdar att företagens marknadsföringsprogram inte ger den information som krävs för meningsfulla val och pekar på felaktig, vilseledande och otillräcklig information som de viktigaste orsakerna till att det finns en efterfrågan på mer lagstiftning för att skydda konsumenterna. Som E. B. Weiss säger: ”När varje tvättmedel gör kläderna vitare, ljusare, renare, sötare doftande än något annat; när varje tandkräm är bättre än alla andra när det gäller att förhindra karies; när varje bensin får din bil att gå bättre än någon annan, vad ska konsumenten då tro, eftersom påståendena inte alla kan vara sanna?” (Weiss, 1967)
Många konsumentskyddsförespråkare ser förbättringar i marknadsföringen som det bästa sättet att överbrygga klyftan mellan förväntningar och resultat. De insisterar på att marknadsföring, i stället för att öka förvirringen på en redan komplex marknad, skulle kunna utveckla välinformerade konsumenter genom att tillhandahålla relevant och tillförlitlig information som kan användas för att göra korrekta köpbedömningar. Enligt detta påstående skulle välinformerade personer inte omedvetet köpa sämre produkter, vilket leder till missnöje och krav på mer konsumentskyddslagstiftning. Om konsumenten får tillräckligt med relevant information, hävdas det, skulle han eller hon kunna bilda sig realistiska förväntningar på produkter och kunna skydda sig själv från det onda som regeringen nu försöker skydda honom från.
CONSUMER DISSATISTISFACTION
I Random House Dictionary står det: ”Missnöje är ett resultat av att betrakta det som inte motsvarar ens önskemål eller förväntningar. . ” I ungefär samma anda har Stanton gett en av de bästa definitionerna av konsumism, enligt följande: (l) konsumenternas reaktion på deras missnöje och orealiserade förväntningar och (2) deras ansträngningar för att få dessa upplevda orättvisor åtgärdade (Stanton, 1971). Baserat på dessa definitioner kan man anta att konsumenternas missnöje och konsumentism är ett resultat av marknadsutbud som inte motsvarar konsumenternas förväntningar. Det kan vara så att företagens reklammixer bidrar till att skapa överdrivet höga förväntningar på produkterna, vilket leder till att konsumenterna är missnöjda när de köper och använder dem. Denna uppenbara klyfta mellan löften och resultat kan till stor del vara orsaken till det ökande stödet för lagstadgad tillämpning av miniminormer för prestanda. Buskirk och Rothe förklarar entydigt: ”Det är denna känsla av frustration och bitterhet hos konsumenter som har blivit lovade mycket och fått mindre, som med rätta kan kallas drivkraften bakom konsumentismen” (Buskirk och Rothe, 1970).
Om näringslivet tillhandahåller kommunikation som höjer konsumenternas förväntningar bortom en realistisk nivå, är det viktigt att lära sig vilken typ av kommunikation som bör tillhandahållas – förmodligen fortfarande övertygande till sin natur, men med ett annat innehåll. Kunskap om effekten av konsumenternas förväntningar och upplevd produktprestanda på konsumenternas tillfredsställelse är avgörande eftersom ledningen inom vissa gränser kan påverka konsumenternas förväntningar och produktprestanda.
INTERRELATERADE VARIABLER
För att på ett meningsfullt sätt kunna diskutera inbördes samband mellan förväntningar, upplevd produktprestanda och konsumenttillfredsställelse behöver de tre variablerna förtydligas.
Förväntningar
Förväntningar har beskrivits som ”subjektiva föreställningar om saker som ska hända” (Katona, 1958). En förväntan är en typ av hypotes som konsumenten formulerar, och hans uppfattning om produktens prestanda efter köp och användning kommer att tjäna till att antingen bekräfta eller förkasta denna hypotes (Engel et al, 1968). Förväntningarna bekräftas när konsumenten får det han eller hon förväntar sig. Negativ avbekräftelse sker när produktens faktiska eller objektiva prestanda inte motsvarar förväntningarna på den. Positiv obekräftelse kan inträffa när produktens objektiva prestanda faktiskt överstiger förväntningarna.
Förväntningar kan skapas och förstärkas av företagens reklammix, tidigare erfarenheter, åsikter från vänner och bekanta, opartiska produktvärderingstjänster eller allmänna ambitionsnivåer. Skribenter hänvisar ofta till konsumenternas ”attityder” eller ”ambitioner” eller ”bilder” av produkter, varumärken eller butiker, och dessa termer kan betraktas som implicita former av förväntningar. När en konsument till exempel uttrycker en positiv inställning till en produkt kan han säga: ”Men i översättning betyder det att han förväntar sig att produkten kommer att ge vissa specifika fördelar. Som professor Theodore Levitt har påpekat köper människor ”förväntningar på fördelar” (Business Week, 1972). Konsumenter är inte angelägna om att köpa nya, vassare rakblad, utan snabbare och smidigare rakning.
Produktuppfattning
Perception kan ses som individens mentala intryck av ett stimulansobjekt, i det här fallet en produkt. Ingen människa uppfattar en produkt exakt likadant eftersom ingen människa har samma syn på sin omgivning. Perceptionen har fyra huvudfacetter. För det första är den selektiv. Eftersom en individ omöjligen kan vara medveten om alla stimulansobjekt inom sitt perceptionsfält, uppfattar han selektivt. För det andra är perceptionen organiserad genom att den har betydelse för individen. För det tredje är uppfattningen beroende av stimulusfaktorer, t.ex. reklam vid utvärderingar av konsumentprodukter. För det fjärde påverkas uppfattningen av personliga faktorer, dvs. vad individen tar med sig in i situationen. Konsumentens syn på världen, eller hans kognitiva uppsättning, bildas över tid och återspeglar hans fysiologiska och psykologiska egenskaper samt hans behov, humör, värderingar, tidigare erfarenheter och miljöns beskaffenhet (Robertson, 1970). I denna studie kommer konsumenternas uppfattning om produkten att kallas ”upplevd produktprestanda”. ”Faktisk” eller ”objektiv” produktprestanda kommer att användas när man hänvisar till verkligheten eller verklig produktprestanda.
Konsumenttillfredsställelse
Ingen tillfredsställande bokstavlig definition har ännu utvecklats för konsumenttillfredsställelse. Om man utgår från vår beskrivning av källan till missnöje kan man dock anta att tillfredsställelse uppstår när konsumentens förväntningar motsvaras (eller överträffas) av den upplevda produktprestandan. Konsumenternas otillfredsställelse kan då mätas med graden av skillnad mellan förväntningar och upplevd produktprestanda.
Teorier om förväntningar
Med undantag för psykologin innehåller samhällsvetenskaplig litteratur få hänvisningar till systematiska studier om effekterna på människor av skillnader mellan deras förväntningar och faktiska produktprestanda. Men eftersom konsumenttillfredsställelse är ett så grundläggande problem för mänskligt beteende är det logiskt att man vänder sig till psykologin för att utveckla en teoretisk ram för denna undersökning.
Assimilation (kognitiv dissonans)
Enligt Festingers teori om kognitiv dissonans skapar en obekräftad förväntan ett tillstånd eller ett psykologiskt obehag, eftersom utfallet motsäger konsumentens ursprungliga hypotes (Festinger, 1957). Teorin föreslår att eventuella skillnader mellan förväntningar och faktisk produktprestanda kommer att minimeras genom att kunden justerar sin uppfattning om produkten så att den stämmer bättre överens med sina förväntningar. Konsumenter får kontinuerligt olika typer av information om produkter från sina egna erfarenheter, bekanta, reklam och försäljare. Dessa delar av informationen är kognitioner som konsumenterna vill ha i överensstämmelse med varandra (Holloway 1967). När inkonsekvent information tas emot lider individen av mentalt obehag som han försöker minska – ofta genom att ändra eller förvränga en eller flera av kognitionerna för att göra dem mer samstämmiga med varandra. Ju starkare den kognitiva dissonansen är, desto mer motiverad är han att lindra spänningen genom att ändra de kognitiva elementen (Brehm, 1962).
Som tillämpat på marknadsföring, om det finns en diskrepans mellan förväntningarna på en produkt och den faktiska prestandan hos denna produkt, stimuleras konsumenten att minska den psykologiska spänningen som genereras genom att förändra sin uppfattning av produkten så att den kommer mer i överensstämmelse med hans förväntningar. Om denna teori är sann bör därför reklammixen för en produkt i hög grad leda till att förväntningarna blir större än produktens prestanda för att få högre konsumentutvärderingar av företagets produkt. Detta koncept illustreras i figur 1 av den streckade linjen som visar att den upplevda produktprestandan alltid ligger mellan den faktiska prestandan och konsumenternas förväntningar, utom när alla tre sammanfaller. Under de senaste åren har teorin om kognitiv dissonans blivit mycket kontroversiell och delvis misshaglig på grund av att allt fler motstridiga bevis har samlats in (Chapanis och Chapanis, 1964; Feldman, 1966; Insko, 1967; och Rosenberg, 1965). En viktig kritik är att teorin utgår från att individen inte lär sig av sina köpfel. Istället ökar han faktiskt sannolikheten för att upprepa tidigare misstag genom sina ansträngningar att minska dissonansen efter köpet genom att rättfärdiga och rationalisera sina beslut (Cohen och Goldberg, 1970).
Kontrast
Även i de studier som stödjer assimilationsteorin tenderar vissa individer att förflytta sina bedömningar bort från de förväntningar som stimuleras av kommunikationen om de är inkonsekventa med verkligheten (Cardozo, 1964; och Hovland, Harvey & Sherif, 1957). Kontrastteorin utgår från att konsumenten kommer att förstora varje skillnad mellan den mottagna produkten och den förväntade produkten, dvs. om produktens prestanda inte motsvarar hans förväntningar kommer kunden att utvärdera produkten mindre positivt än om han inte hade haft några tidigare förväntningar på den. När förväntningarna inte motsvaras av produktens faktiska prestanda antar kontrastteorin att överraskningseffekten eller kontrasten mellan förväntningarna och resultatet kommer att få konsumenten att överdriva skillnaden.
Kontrastteorin skulle förutsäga konsumenternas produktuppfattningar enligt den streckade linjen i figur l. Den innebär att en liten underskattning av produktens egenskaper ln marknadsföring kan leda till att kunden blir mer nöjd med produkten. Det är uppenbart att annonser eller andra komponenter i reklammixen inte skulle undervärdera produktens egenskaper så att konsumenterna bypassar den till förmån för ett annat varumärke. Flera studier ger stöd för att denna marknadsföringsstrategi kan vara framgångsrik (Diab, 1965; Freedman, 1964; Hovland, et al., 1957; Sherif & Hovland, 1961; Spector, 1956; och Whittaker, 1965).
Assimilering-kontrast
Som namnet antyder kombinerar assimilering-kontrast-metoden teorierna om assimilering och kontrast. Hovland, Harvey och Sherif har gett stöd för påståendet att produktprestanda som bara skiljer sig lite från ens förväntningar tenderar att leda till att produktuppfattningarna anpassas till förväntningarna (assimilationseffekt), medan stora skillnader mellan ens förväntningar och faktiska produktprestanda tenderar att förstoras eller överdrivas (kontrasteffekt) (Hovland, et al., 1957). Teorin utgår från att individer har områden eller latituder för acceptans, förkastande och neutralitet. Om skillnaden mellan förväntningar och prestanda faller inom acceptansområdet är sannolikheten stor för en assimileringseffekt. Å andra sidan, om skillnaden faller inom konsumentens latituder för förkastande, är en kontrasteffekt trolig.
FIGUR 1
THEORIER OM FÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGSFÖRVÄNTNINGS- och kontrasteori menar att reklammeddelanden borde skapa förväntningar på produkten som är så höga som möjligt, utan att skapa en skillnad mellan förväntningarna och den faktiska prestandan som överstiger konsumentens latituder för acceptans. I enlighet med assimilations- och kontrastteorin skulle konsumenternas uppfattning om produktens prestanda ha formen av den S-formade kurvan i figur 1. Vid små skillnader mellan förväntningar och produktprestanda tenderar konsumenternas produktuppfattning att assimilera skillnaderna och närma sig förväntningarna. När skillnaden blir stor kan den dock nå en punkt där kontrasteffekten tar över och skillnaderna förstoras upp.
Hypoteser
Vilken av dessa teorier, om någon, beskriver bäst de verkliga förhållandena mellan dessa viktiga konsumentvariabler? Fyra hypoteser kan övervägas enligt följande:
1. Noll – produktuppfattningar är inte signifikant olika för olika förväntningsnivåer.
2. Assimilation – produktuppfattningar kommer att variera direkt med förväntningsnivån.
3. Kontrast – produktuppfattningar kommer att variera omvänt med förväntningsnivån.
4. Assimilation-kontrast – produktuppfattningar kommer att variera direkt med förväntningarna inom ett område runt den faktiska prestationen, men över och under denna tröskel kommer produktuppfattningarna att variera omvänt med förväntningsnivån.
METODIK
Subjekten (Ss) för den empiriska undersökningen bestod av 144 frivilliga från marknadsföringskurser på grundnivå. Ingen belöning eller incitament erbjöds för deltagande. Efter experimentets början fick dock försökspersonerna veta att de fick behålla den produkt som de skulle utvärdera, för att öka engagemanget eller delaktigheten. Den produkt som valdes för experimentet var en kulspetspenna av flera skäl: (a) studenter utgör en stor marknad för denna produkt; (b) studenter har visat sig vara mer intresserade av skrivinstrument än andra diverse produkter till priser under två dollar (Cardozo, 1964); och (c) mindre variabilitet i preferenser har konstaterats bland skrivinstrument än i de flesta andra produktkategorier (Cardozo, 1964). Alla pennor var identiska, omärkta pennor som såldes i detaljhandeln för ungefär en dollar styck
Forskningsdesign
Med hjälp av en 2 X 6 faktoriell design manipulerades den oberoende variabeln (förväntningar) genom att slumpmässigt tilldela försökspersonerna ett av sex olika tillstånd eller nivåer av produktinformation. Såsom bekräftades i förtestningen underskattade villkor ett (C1) väsentligt produktens egenskaper, C2 underskattade något egenskaperna, C3 skildrade produkten korrekt, C4 överskattade något kvaliteten på produktens egenskaper och C5 överskattade väsentligt produktens egenskaper. Co gav ingen information om produkten, utan i stället fick Ss ett meddelande utan anknytning till experimentet.
Hälften av Ss i varje experimenttillstånd ombads fylla i ett frågeformulär om sina förväntningar efter att ha läst produktinformationen, men innan de fick se produkten. Detta frågeformulär fungerade som en ”take-measure” för att säkerställa att de olika nivåerna av produktinformation skapade förväntningar i rätt riktning, med önskad intensitet. De återstående eleverna fick en uppgift som inte hade med experimentet att göra, så att den tid som de två behandlingarna tog i anspråk var ungefär lika lång. Om take-måttet hade visat sig vara reaktivt skulle svaren från dessa S:or ha kastats bort och endast S:or som inte fått take-måttet skulle ha ingått i dataanalysen.
Varje S:or fick inspektera och testa produkten under samma tidsperiod och sedan registrera sina reaktioner på en modifierad logaritmisk produktvärderingsskala med hjälp av dollar och cent som fördelades i små intervall från 0,04 dollar till 64,00 dollar. Dessa betyg omvandlades sedan till heltal genom att raderna på produktbetygsskalan numrerades i tur och ordning. Tre beroende mått erhölls. En beroende variabel bestod av medelvärdet av de enskilda försökspersonernas bedömningar av 15 visuella egenskaper och prestanda hos kulspetspennan. Den andra variabeln var ett övergripande betyg från S på pennans kombinerade egenskaper. Detta var ett viktat medelvärde eftersom varje S kunde tilldela vissa produktegenskaper större betydelse än andra egenskaper vid fastställandet av den totala bedömningen. Slutligen uppskattade Ss pennans pris.
RESULTAT
Som framgår av tabell 1, likställs medelvärdena för alla tre beroende variabler med förväntningar fram till dess att de når den ”mycket höga” förväntningsnivån, vilket orsakade en kraftig nedgång i produktbetyg för alla tre måtten.
Envägs variansanalys (behandlingsvariabeln kollapsade eftersom Ss inte blev sensibiliserade av take-måttet) avslöjade en huvudeffekt av förhållanden som var signifikant på 0,01-nivån för alla tre beroende variabler (produktegenskaper, F – 10,06; kombinerade egenskaper, F = 9,31; och pris, F s 11,08). S-medlemmarna reagerade alltså olika i sina utvärderingar eller uppfattningar av produkten beroende på deras förväntningsnivå. Det fanns inga signifikanta huvudeffekter av behandlingen eller interaktionseffekter mellan behandling och villkor för någon av de beroende variablerna.
Relaterade resultat till teoretiska modeller
Bedömningar för var och en av de beroende variablerna ritades upp efter vart och ett av de sex villkoren, vilket illustreras för produktegenskaperna i figur 2. Produktbetyg som plottas på den vertikala axeln är de genomsnittliga svaren för alla 24 Ss i varje förväntningsbetingelse. Förväntningarna på den horisontella axeln är de genomsnittliga förväntningarna för de 12 eleverna i varje tillstånd som fick ta måttet. Inspektion av de plottade uppgifterna visade på överensstämmelse med assimilationsteorin fram till C5, den ”mycket höga” förväntningsnivån, som markerade en nedgång i produktutvärderingarna för alla tre beroende variabler i enlighet med assimilations-kontrastteorin. Inte bara var medelvärderingarna i C5 lägre än i C4, utan för både produktegenskaper och kombinerade egenskaper var utvärderingarna lägre i C5 än i C3 där korrekt information gavs. C0 ritades separat (eftersom förväntningarna för dessa Ss inte manipulerades) och visade sig vara betydligt lägre än C3.
TABELL 1
MEDELVÄRDE FÖR SVAR PER VILLKOR OCH BEHANDLING
FIGUR 2
PLOTT AV MEDELVÄRDE FÖR SVAR PER VILLKOR: PRODUKTEGenskaper
Linearitetstester
Testerna för linjäritet, som redovisas i tabell 2, visade att avvikelser från linjäritet var mycket signifikanta för förhållandet mellan förväntningar och produktuppfattningar för var och en av de beroende variablerna. Signifikanta avvikelser från linjäritet förkastade både nollhypotesen om ingen effekt av förväntningar och assimilationshypotesen. Kontrastteorin, som kräver ett negativt lutande förhållande mellan förväntningar och produktuppfattningar, förkastades snabbt på grund av den positiva lutningen i de plottade uppgifterna. Uppgifterna stämmer alltså bäst överens med assimilations-kontrastteorin eftersom produktuppfattningarna assimileras mot förväntningarna fram till den ”mycket höga” C5 då kontrasteffekten börjar.
Och även om kontrasteffekter inte uppträdde i C1, ”mycket låga” förväntningar, kan detta resultat delvis förklaras av ”golveffekter” som kan ha förhindrat att man manipulerade förväntningarna tillräckligt långt ner under den relativt billiga produkten för att framkalla tillräcklig överraskning eller förtjusning när man såg och provade pennan. Mer komplexa produkter, där det finns tvetydighet och osäkerhet när det gäller att göra bedömningar, kan ge andra resultat eftersom försökspersonerna tenderar att förlita sig mer på den information som ges. Olshavsky och Miller fann att assimilationsteorin stöddes i studenternas utvärderingar av en bandspelare av rulltyp, dvs. att överdrivna påståenden om denna komplexa, flerdimensionella produkt ledde till mer gynnsamma utvärderingar och underdrivna påståenden till mindre gynnsamma utvärderingar (Olshavsky och Miller, 1972). Hittills har det enda andra publicerade experimentet i marknadsföringslitteraturen som handlar om effekterna av obekräftade förväntningar på konsumenternas produktbedömningar delvis gett stöd för kontrastteorin (Cardozo, 1965). Det behövs mer forskning om en mängd olika produkter och tjänster, t.ex. sådana som kräver stora personliga och ekonomiska åtaganden. Sådana objekt kan ge väsentligt annorlunda resultat än de som gäller mindre personliga, billigare och mindre egorelaterade produkter och tjänster. Som ett komplement till sådana ytterligare studier kan det vara lönsamt att fastställa om det finns betydande skillnader mellan konsumenternas reaktioner baserade på psykografiska variabler.
TABELL 2
DEVIATION FRÅN LINEARITET: RELATIONEN MELLAN FÖRVÄNTNINGAR OCH PRODUKTUPPFATTNINGAR
KONKLUSIONER
Denna studie har visat att konsumenternas förväntningar kan påverka konsumenternas uppfattningar om produkter. Höga förväntningar på produktens egenskaper och prestanda tycks, åtminstone inledningsvis, generera högre betyg för produkten upp till en viss punkt, beroende på produkten och dess betydelse för konsumenten. Efter denna kritiska tröskel kan dock överdrivet höga förväntningar vara skadliga för produktvärderingarna.
Sammanfattningsvis bör marknadsförare vara försiktiga när de placerar nivån på reklam och andra reklampåståenden. Konsumenternas förväntningar kan med fördel ledas så långt som möjligt när det gäller vissa relativt enkla och lättförståeliga produkter. En tendens till överdrifter i reklamen kan smitta bland konkurrerande företag, men kan leda till sämre övergripande produktbedömningar och kanske missnöje hos konsumenterna, vilket kan ge ytterligare röster till den kör som efterlyser större lagstiftningskontroll över marknaden, särskilt när det gäller reklam och reklammix.
Business Week. Nya produkter: The Push Is On Marketing. (4 mars 1972), 72-77. Business Week. Why Detroit is Wary of the 1970’s. (20 september 1969), 110-19 . Buskirk, R. H. & Rothe, J. T. Consumerism–An Interpretation. Journal of Marketing, 1970, 34, 61-65.
Brehm, J. W. & Cohen, A. R. Explorations in Cognitive Dissonance. New York: John Wiley and Sons, 1962.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectations, and Satisfaction. Journal of Marketing Research, 1965, 2, 244-249.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction. Opublicerad doktorsavhandling, University of Minnesota, 1964.
Chapanis, N. P. & Chapanis, A. Cognitive Dissonance: Fem år senare. Psychological Bulletin, 1964, 61, 1-22.
Cohen, J. B. and Goldberg, M. E. The Dissonance Model in Post-Decision Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 1970, 7, 315-21.
Diab, L. N. Some Limitations of Existing Scales in the Measurement of Social Attitudes. Psychological Reports, 1965, 17, 427-30.
Early, A M Home Life in Colonial Days New York: The Macmillan Company, 1898.
Engel, J. F., Kollat, D. T. & Blackwell, R. D. Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc. 1968.
Feldman, S., red. Cognitive Consistency: ’Motivational Antecedents and Behavioral Consequences. New York: Academic Press, 1966.
Festinger, L. A Theory of Cognitive Dissonance. Ne; York: Harper and Row, 1957.
Freedman, J. L. Involvement, Discrepancy and Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1964, 69, 290-95.
Herrmann, R. O. Consumerism: Mål, organisationer och framtid. Journal of Marketing, 1970, 34, 55-60.
Holloway, R. J. An Experiment on Consumer Dissonance. Journal of Marketing, 1967, 31, 39-43.
Hovland, C. I., Harvey, O. J. & Sherif, M. Assimilation and Contrast Effects in Reactions to Communication and Attitude Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1957, 55, 244-52.
Insko, C. A. Teorier om attitydförändring. New York: Appleton-Century-Crofts, 1967.
Katona, G. Business Expectations in the Framework of Psychological Economics (Toward a Theory of Expectations). I Mary Jean Bowman. Förväntningar, osäkerhet och affärsbeteende. New York: Social Science Research Council, 1958.
Kleppner, O. The Role of Competitive Advertising. I Otto Kleppner (red.). Exploring Advertising. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1970, 9, 38-43.
Olshavsky, R. W. & Miller, J. A. Consumer Expectations, Product Performance, and Perceived Product Quality. Journal of Marketing Research, 1972, 9, 19-21.
Robertson, T. S. Consumer Behavior. Glenview: Scott, Foresman and Company, 1970.
Rosenberg, M. J. When Dissonance Fails: On Eliminating Evaluation Apprehension from Attitude Measurement. Journal of Personality and Social Psychology, 1965, I, 28-42.
Sherif, M. & Hovland, C. I. Social Judgment: Assimilations- och kontrasteffekter i kommunikation och attitydförändring. New Haven: Yale University Press, 1961.
Spector, A. J. Expectations, Fulfillment, and Morale, Journal of Abnormal and Social Psychology, 1956, 52, 51-56.
Stanton, W. J. Fundamentals of Marketing. New York: McGraw-Hill Book Company, 1971.
Weiss, E. B. Advertising’s Crisis of Confidence. Advertising Age, ]967, 38, 138-44.
Whittaker, J. O. Attitude Change and Communication-Attitude Discrepancy. Journal of Social Psychology, 1965, 65, 141-47.