Från Winston Churchill till Michelle Obama, från Frank Sinatra till H.M. Drottningen: det är en ganska stor uppräkning av berömda CREED-älskare…
Men de är bara en liten tråd i den fascinerande historien om detta parfymhus som började som en skrädderifirma i Londons exklusiva stadsdel Mayfair.
1760 öppnade James Henry Creed sitt företag på Conduit Street – och började snart erbjuda fina dofter till Londons eleganta elit. År 1781 skapade han Royal English Leather för att hedra kung George III – och den finns fortfarande kvar i CREEDs kollektion idag, en bärbar, stänkbar del av dofthistorien. (Läs familjens fascinerande släktskap här.)
Drottning Victoria utsåg CREED till officiell leverantör till det kungliga hushållet: bland de dofter hon fick fanns det allra första utkastet till Fleurs de Bulgarie, som är lika älskad idag som den var då. De fashionabla hovarna i Europa följde snart efter: Napoleon III och kejsarinnan Eugénie av Frankrike, Franz-Joseph och Elisabeth av Österrike-Ungern, drottning Christina av Spanien… Och det var på inbjudan av Frankrikes kejsare och kejsarinna som CREED flyttade från London till Paris (se till vänster), där de har stannat ända sedan dess – synonymt med kvalitet och exklusivitet, för doftälskare. (Jasmine Imperatrice Eugénie doppades först på kejsarinnans pulspunkter…)
En ”parfymvärldens bäst bevarade hemlighet”, beskrivs CREED ibland som – men det är ingen hemlighet bland de riktigt rika, eleganta och berömda. Från statschefer till filmstjärnor, CREEDs kundlista har alltid läst som ett Who’s Who. Utöver de dofter som ingår i CREEDs portfölj – och det har funnits över 200 sedan James Creeds dagar – utvecklar de omkring ett halvt dussin skräddarsydda dofter per år för världens elit. Spring Flower skapades för Audrey Hepburn. Fleurissimo presenterades för Grace Kelly i samband med hennes bröllop med prins Rainier av Monaco. Green Irish Tweed, en CREED-bästsäljare, skapades ursprungligen för Cary Grant.
Olivier Creed – som av tidningen The Independent beskrivs som ”världens mest eleganta parfymör” – är i dag den sjätte generationen i familjen som driver CREED, och tog över 1985. Ursprungligen gick han på den prestigefyllda École des Beaux-Arts i Paris för att utveckla sin talang för måleri. Och Olivier Creed betraktar faktiskt parfymeri – precis som vi gör – som en form av konst. ”Precis som inom bildkonsten måste man ta tillvara på inspirationen när den kommer, där och då. Han är känd för att vakna på natten med en idé till ett pågående arbete. Jag har ett litet laboratorium i närheten av mitt sovrum, säger Créateur Parfumeur till The Independent. På så sätt kan jag, om jag får en idé, gå ner dit och prova den direkt.”
2005 satte Olivier sig för att skapa en helt romantisk, bröllopsvänlig doft. Love in White inspirerades av en resa till Fontainebleu på våren. Allt såg så vackert och optimistiskt ut”, minns han. Som om något underbart var på väg att börja. Jag tänkte att det är så här kärleken börjar, med allt att uppleva och förutse. Jag ville fånga denna stämning i en parfym med hjälp av vita blommor som magnolia, hyacint och narcissus.”
Olivier är en inbiten resenär och perfektionist och väljer fortfarande personligen ut många av ingredienserna: Florentinska iris, tuberos från Indien, de renaste rosenessenserna från Bulgarien, Turkiet eller Marocko – för att inte tala om äkta parmavioler.
CREED tillverkar också sina egna naturliga essenser med hjälp av den traditionella infusionstekniken – en kostsam process som numera överges av de flesta parfymföretag. ”Jag har en enda grundläggande övertygelse”, har han citerats för att ha sagt, ”och endast en: vi måste alltid använda ingredienser som är naturliga. Jag har rest tusentals mil för att hitta rätt frukt eller blomma. Min bergamott kommer från Kalabrien. Min favorit iris kommer från Florens. Jag hittade ett sällsynt och extraordinärt sandelträ i Mysore i Indien…”
Den kanske mest berömda CREED-doften av alla är dock en av de många maskulina kreationerna: Aventus for Men – en verklig sensation runt om i världen och citerad av Colognemasters.com som ”The Ultimate Best-Smelling Cologne for Men”, baserat på recensioner på nätet. Aventus for Mens har en plats bredvid klassiker som Green Irish Tweed, Royal Water och luftiga Virgin Island Water.
Alla dessa – och fler – kan utforskas i lugn och ro i bra parfymerier, men nu även i CREED-butiker i Paris på Rue des Saints-Pères och i 8:e arrondissementet (nära de stora couturehusen). Och CREED har nu en verklig närvaro i London – en fantastisk, spegelblank flaggskeppsbutik i Mayfair på Mount Street (ovan till vänster). Nästan där CREED började…
I dag arbetar en parfymör i sjunde generationen på huset. Erwin Creed har tagit plats vid sidan av sin far (som ses tillsammans till höger). De två reser nu tillsammans för att leta efter de dyrbara elementen och lansera dofter som för CREED i nya spännande riktningar – bland annat ett samarbete med Harrods om en spektakulär tolkning av en oudh-doft, Millesime 1849. (Läs Erwin ”talking oudh” här.) Tillsammans arbetade far och son också på Aventus for Her (ovan till höger) – den kvinnliga motsvarigheten till CREEDs bästsäljande herrdoft.
När KA Magazine frågade Erwin vad som inspirerar honom att skapa en ny doft svarade han: ”Samma impuls som får skulptören att plocka upp sina verktyg, målaren att ta fram sin pensel eller arkitekten att ta fram sitt block”. Och han fortsatte: ”Att skapa dofter är en kreativ strävan … På CREED har vi i över 250 år rört oss mot en idé om perfektion, kreativt talat, doft för doft, med en vision av det sanna, det goda och det vackra.”
Länge må denna familjedynasti – och deras doftkonstverk – blomstra.
creedperfumes.co.uk
creedperfumes.com