Alai

Syftet med denna studie var: (1) att utveckla en tillförlitlig och giltig skala för tre dimensioner av varumärkesimage (mystik, sensualitet och intimitet), (2) att empiriskt testa Roberts (2004) kärleksmärken-teori genom att undersöka effekten av de tre dimensionerna av varumärkesimage på kärleksmärkesupplevelsen (varumärkeskärlek och -respekt), och (3) att undersöka sambanden mellan delar av varumärkeskapitalet (varumärkesmedvetenhet, -image och -lojalitet), kärleksmärkesupplevelsen, det övergripande varumärkeskapitalet, modeinnovation, sökning av modeinformation och kön.Uppgifterna samlades in med hjälp av en onlineundersökning och två urval, varav det ena bestod av högskolestudenter och det andra representerade ett nationellt urval. Ett antal steg var involverade i valideringen av skalan. Först, i enlighet med de underteman för mystik, sensualitet och intimitet som Roberts (2004, 2006) föreslagit, utvecklades tre dimensioner av varumärkesbilden utifrån en litteraturgenomgång, beskrivande kommentarer från lovemarks webbplats och resultat från intervjuer. Tjugoen underteman för varumärkesbilden identifierades, vilket ledde till att 137 representativa objekt utvecklades (dvs. 77 mysterium, 25 sensualitet och 35 intimitet). 22 objekt (dvs. sex mysterium, sju sensualitet och nio intimitet) bibehölls för det andra, baserat på faktorladdningarna från explorativa och bekräftande faktoranalyser. Baserat på data som samlats in från studenter i grundutbildningen bekräftades tillförlitligheten och den konvergenta och nomologiska validiteten hos skalan för varumärkesbilden genom strukturell ekvationsmodellering (SEM). Resultaten visade att de sex mystiska punkterna återspeglade positiva nuvarande upplevelser och positiva minnen från tidigare erfarenheter av ett varumärke. Sju sensualitetsposter återspeglade tilltalande visuella förnimmelser och nio intimitetsposter fångade konsumentens engagemang och njutning.För det tredje verifierades den slutliga versionen av skalan för varumärkesimage, som innehåller 21 poster (dvs. sex mysterie-, sex sensualitets- och nio intimitetsposter), utifrån en bedömning av faktorstrukturen med hjälp av data som samlats in från amerikanska konsumenter och en konfirmerande faktoranalys. Den slutliga valideringen (dvs. konvergent, diskriminerande och nomologisk validitet) av skalan för varumärkesimage bekräftades med hjälp av SEM och data från amerikanska konsumenter.När det gäller det andra målet testades Roberts (2004) teori om kärleksmärken med hjälp av SEM. Resultaten av den strukturella modellen visade att mystik och intimitet påverkade både varumärkeskärlek och varumärkesrespekt positivt, men att sensualitet endast påverkade varumärkesrespekt. För att uppnå det sista målet användes SEM för att testa en konceptuell modell som undersökte sambanden mellan variablerna (varumärkeskännedom, image, kärlek, respekt, lojalitet, övergripande varumärkesvärde, modeinnovation, sökning av modeinformation och kön). Som förutspåtts var varumärkesmedvetenhet positivt förknippat med varumärkesimage. I motsats till vad som förutspåddes hade varumärkesmedvetenhet dock ingen positiv inverkan på varumärkeslojalitet, kärlek eller respekt. Som stöd för modellen påverkade varumärkesimage positivt varumärkeskärlek, respekt och lojalitet. Medan resultaten stödde den antagna signifikanta vägen mellan varumärkeskärlek och varumärkeslojalitet, men den var i motsatt riktning (negativ), vilket kan förklaras av kollinearitet. De antagna positiva sambanden mellan varumärkesrespekt och varumärkeslojalitet och mellan varumärkeslojalitet och övergripande varumärkesvärde stöddes. kvinnliga konsumenter gav högre betyg på modeinnovation än vad manliga konsumenter gjorde, och kvinnliga konsumenter sökte mer information om modemärken än vad manliga konsumenter gjorde, vilket stödde den konceptuella modellen. Sambandet mellan varumärkesmedvetenhet och modeinnovation fick inget stöd, men nivån av informationssökning om mode hade en signifikant inverkan på varumärkesmedvetenheten. Slutligen lade den aktuella studien till ytterligare ett samband mellan informationssökning om mode och varumärkesimage. Resultaten visade att informationssökning om mode påverkade varumärkesbilden positivt.Resultaten stöder empiriskt att mystik, sensualitet och intimitet bör byggas in i en varumärkesupplevelse för att säkerställa en gynnsam varumärkesbild, vilket leder till varumärkeslojalitet. Denna studie utökade Kellers (1993) konsumentbaserade modell för varumärkesvärde genom att ge empiriskt stöd för att lägga till kärleksmärkesupplevelsen i modellen.