Fast casuals-kedjor runt om i landet är föremål för lite av en gåta i dessa dagar:
För att förbli konkurrenskraftiga under den pågående pandemin är fast casuals väl betjänta av att lägga till drive-thrus. Men är man fortfarande ett snabbmatsrestaurang om man börjar bygga drive-thrus? Är inte det en domän för snabbmatsrestauranger?
För att lösa denna gåta försöker snabbmatskedjorna hitta sina egna varianter av drive-thru-kanaler, från tekniskt utrustade mobila hämtningsområden till avancerade alternativ för hämtning vid trottoarkanten med mera, allt för att göra det möjligt för pandemitrötta matgäster att stanna kvar i bilen och hämta sin mat – samtidigt som de undviker de höga avgifterna från tredjepartsleverantörer av leveranser.
”Det är viktigt för snabbmatcher”, säger Carl Bachmann, vd för Smashburger, ett märke för bättre burgare. ”Människor förväntar sig en förhöjd upplevelse. Kanske är det dags för fast casual-aktörer, vi måste skapa bättre tillgångspunkter. Det betyder inte att vi måste offra våra standarder och vår kvalitet. Det är viktigt att vi inte överskrider en viss gräns … Vi vill inte göra traditionella drive-thrus med squawk box, där man kör runt byggnaden och väntar. Vi gör produkter färska på beställning.”
Smashburger med 250 enheter, som för närvarande bara har ett par traditionella drive-thrus i sitt system, utforskar därför några nya prototyper, där man överväger virtuella drive-thrus för mobil beställningsupphämtning, avancerad hämtning vid trottoarkanten och till och med uppvärmningsbås utomhus som skulle kunna hålla maten varm tills kunderna kör fram för att hämta sina måltider.
”Folk lär sig att äta annorlunda och beställa annorlunda, och de har lärt sig att de kan beställa hämtmat och produkter vid sidan om”, säger Bachmann.
Det krävdes koronaviruskrisen och dess många spridningseffekter för att många snabbmatsrestauranger skulle inse att de behövde andra kanaler för att hämta beställningar för sina kunder. De varumärken som hade dessa på plats före pandemin (t.ex. Chipotle Mexican Grill) fortsätter att blomstra, medan de som förlitade sig på mer traditionella metoder fortsätter att kämpa (t.ex. Shake Shack).
Många andra i branschen håller på att komma ikapp.
Försök på Chipotle
Den obestridda kungen av snabbmatchning med drive-thru är Chipotle Mexican Grill. Deras Chipotlanes, som introducerades så sent som förra året, genererar nu ca 10 % mer i försäljning än butiker utan dem. Företaget planerar att lägga till Chipotlanes på flertalet av sina enheter och vill även eftermontera befintliga anläggningar för att få plats med de lukrativa tilläggen.
”Vi befinner oss i en fas där vi håller på att bevisa framtidens digitala drive-thru, och jag är glad att vi ligger i framkant”, sade vd Brian Niccol, som tidigare varit vd för snabbservicebolaget Taco Bell, till analytiker förra månaden.
Chipotle och andra finner sina drive-thrus ännu viktigare under pandemins tryck utanför lokalerna, eftersom den ökade efterfrågan på leveranser börjar äta upp marginalerna för vissa kedjor.
Chipotles rörelsemarginal under Q3 var 19,5 %, en minskning från 20,8 % under samma period förra året, vilket till stor del beror på högre kostnader för leveransförsäljning.
Kämpar utan drive-thru
Shake Shack har varit ett offer för sin egen fastighetsportfölj under pandemin. Hamburgerkedjan har traditionellt fokuserat på urbana lägen och undvikit drive-thrus för solid gångtrafik.
Men pandemin visade att det inte är en idiotsäker affärsstrategi, med stadskärnor runt om i landet som tystnat när människor dragit sig tillbaka till karantän.
New York-baserade Shake Shack planerar att lägga till sin första drive-thru i slutet av nästa år och planerar att öppna fem till åtta drive-thrus under de kommande två åren. Kedjan sade att dess iteration skulle vara en ”modern version av det traditionella”, med tekniskt aktiverad gästfrihet och innovativ design. Förbeställning kommer att vara en del av kedjans modell.
Shake Shack vd Randy Garutti säger att kedjans drive-thrus inte kommer att efterlikna de stora snabbserverna.
”Vi kommer inte att göra vår KPI till den snabbaste drive-thru i världen, eller hur?” Garutti sa till analytiker förra månaden. ”Vi tillagar fortfarande saker på beställning. Vi kommer att fortsätta att göra det. Vi strävar inte efter att vara snabbast. Vi strävar efter högsta kvalitet, den mest högklassiga hamburgaren som vi alltid har gjort. Så vi kommer troligen att ha riktigt bra digital teknik involverad i detta.”