1 december 2017
För att Starbucks tog fart på 1990-talet, och före den period då företaget öppnade en ny butik någonstans i världen var sjätte timme, var kaffe i Amerika bara kaffe, en kopp kaffe, och det kom i en porslinsmugg eller en svampig skumkopp i de enkla storlekarna small, medium och large. Starbucks förändrade de drycker vi dricker, när och var vi dricker dem, hur de smakar, hur mycket vi dricker och till och med deras temperatur. Samtidigt blev butikerna landets andra vardagsrum, mötesplats och studiehall. Det är inte långsökt att säga att Starbucks har förändrat den amerikanska kulturen. Men med sådana långtgående, sociologiskt betydelsefulla effekter kom en mängd myter och motmyter om Starbucks. Här är fem.
Starbucks slår ut lokala kaféer.
Starbucks ”enda mål”, som en essä i Huffington Post insisterade på, är ”att växa och expandera så snabbt som möjligt, så att alla små och medelstora företag så småningom blir utkonkurrerade”. Sådana misstankar om företagets motiv är utbredda. År 2008 gjorde Starbucks upp med en antitrusträttslig stämning i Seattle som anklagade företaget för att ha delat ut prover av sina vanebildande, sockerhaltiga drycker framför rivaliserande kaféer och för att ha tvingat hyresvärdar att inte hyra ut lokaler till konkurrenterna.
Det är sant att det inte är lätt att konkurrera med Starbucks. Kaffegiganten lägger beslag på de bästa platserna och driver upp fastighetspriserna för oberoende företag, vilket gör att de måste göra affärer på mindre välbesökta gator.
Men kedjans rivaler klarar sig bra. I dag finns det 13 327 Starbucks-butiker i USA. Det är mycket, men enligt Specialty Coffee Association of America fanns det 31 490 oberoende kaféer 2015, vilket är en ökning från 1 650 år 1990. Bara under det senaste decenniet har 10 000 icke-kedjebaserade butiker öppnats. Som J.D. Merget, delägare i Oslo Coffee i Brooklyn, påpekade: ”Starbucks är tillräckligt bra för att göra dem beroende”, så de hantverksmässiga butikerna kan ”ta dem längre än så” med rättvisemärkt kaffe, hällsugningar från ett enda ursprung och bekvämare soffor.
Starbucks är ett arbetarvänligt företag.
2013 försökte Motley Fool, ett aktiekontrollföretag, förklara ”Vad som gör Starbucks till ett av USA:s bästa företag”: Detaljhandelsbranschen behandlar vanligtvis arbetare dåligt, skrev man, ”men Starbucks behandlar sina partner mycket bra”. Företagets anställda, även deltidsanställda, får sjukförsäkringar, något som den förre vd:n Howard Schultz tillskrev den osäkerhet som hans pappa från arbetarklassen mötte när han skadades på jobbet. Fortune har upprepade gånger rankat Starbucks på sin årliga lista över de 100 bästa företagen att arbeta för.
Det är dock inte hela historien. Arbetstagare, inklusive deltidsanställda (två tredjedelar av företagets lönelista), kan köpa arbetsgivarskydd – något som är vanligt i resten av ekonomin, även om det visserligen är mindre vanligt inom detaljhandeln – om de arbetar minst 20 timmar per vecka. Men det kan vara svårt att nå upp till denna veckotröskel. Ett av företagets mål är att se till att det alltid har rätt antal anställda bakom disken – inte för många när trafiken är låg och inte för få under rusningstid. De anställda gör inte sina scheman själva, och de arbetar vanligtvis inte samma dagar varje vecka. De kanske arbetar ett nattskift följt av ett morgonskift; fyra timmar här och sex timmar där. Enligt ett reportage från PBS ”Frontline” var baristor som ville arbeta minst 32 timmar i veckan tvungna att ställa sig till förfogande under 70 procent av de timmar som butiken var öppen.
Och även om Starbucks baristor tjänar i genomsnitt cirka 9,50 dollar i timmen med dricks, är det få som tjänar en lön som går att leva på, särskilt i städer med hög hyra och hög Starbucks-täthet, som New York, Washington och Seattle. Men deras oförutsägbara scheman gör det svårt för dem att ta andra jobb. Löften om mer konsekventa scheman har inte infriats.
Starbucks kaffe är bränt.
Detta är ett vanligt klagomål, som går tillbaka till när företaget blev nationellt på 1990-talet. År 2007 bedömde Consumer Reports Starbucks kaffe som ”starkt, men bränt”. Andra kritiker håller med och ger varumärket smeknamnen ”Charbucks” och ”StarBurnts”.
Tekniskt sett är Starbucks bönor dock bara rostade för att vara mycket mörka – mörkare till och med än fransk rostning – vilket ger kaffe med en aning bitterhet och en antydan av förkolnat trä. Under företagets tidiga dagar gjorde denna mörka rostning det möjligt för Starbucks att särskilja sitt kaffe från de vanligtvis svaga amerikanska bryggorna. Så småningom innebar den snabba expansionen att företaget köpte miljontals pund kaffe varje år och behövde replikera smaken för kunder som förväntade sig en enhetlig smak från Salt Lake City till Savannah. Den mörka rostningen dolde bönornas naturliga skillnader och gjorde bryggningen effektivare: Väl rostade bönor kunde bearbetas vid högre temperaturer på kortare tid.
Den andra saken med mörkrostat kaffe är att det passar bättre med mjölk och socker. Och mjölk och socker är lukrativa menyalternativ. Frappuccinos, som introducerades 1995, genererar nu 20 procent av Starbucks intäkter. När försäljningen av dessa drycker ökar, vilket den gjorde i somras i samband med lanseringen av den mångfärgade, Instagram-värdiga Unicorn-drycken, stiger företagets aktiekurs kraftigt. Om detta är ytterligare en biprodukt av överrostade bönor är Starbucks nöjd med det.
Starbucks är inte en kombattant i kulturkriget.
Starbucks släpper varje år en ny design av helgmuggar med säsongssymboler som renar, snögubbar och jultomten. Men 2015 var kopparna helt enkelt röda. Vissa högerexperter välkomnade behållarna med ilska och anklagade företaget för att föra ett ”krig mot julen”. Som svar insisterar företagets försvarare på att det inte finns en droppe anti-kristna känslor i deras julmuggar. ”Jag är på Starbucks”, skrev en spydig kund nyligen på Twitter, ”och de spelar julmusik! Verkligen förbannad på detta krig mot kriget mot julen.” Och naturligtvis sålde Starbucks runt omkring honom julprydnader, muggar, presentkort och Christmas Blend-kaffe.
Men Starbucks anklagare har inte helt fel. Företaget verkar inte ”hata Jesus”, som en kritiker uttryckte det, men det har allierat sig med den knivskarpa majoritet av amerikaner som enligt Gallup uppskattar att bli välkomnade med ett inkluderande ”Happy Holidays” i stället för ”Merry Christmas”. Den har ignorerat president Trumps löfte om att återinföra ”God jul”-hälsningar och hållit fast vid sitt ekumeniska löfte från 2015 om att främja ”inkludering och mångfald”. Och företaget har under årens lopp utfärdat uttalanden som oroar sig för den globala uppvärmningen och stöder samkönade äktenskap. Det är inte konstigt att den konservativa upprördheten över de röda och gröna kopparna inte visar några tecken på att avta. Årets julmuggar, med presenter insvepta med bågar och två knäppta tecknade händer, väckte återigen vrede hos konservativa som sa att designen avslöjar Starbucks ”homosexuella agenda”.
Starbucks butiker hjälper till att bygga upp en gemenskap.
Starbucks säger att deras butiker fungerar som ”mötesplatser för grannskapet”. De ska vara platser ”där människor kan ta kontakt” och delta i ”offentliga konversationer”. Företaget sätter upp anslagstavlor med information om samhället på väggarna och sponsrar lopp och kampanjer för att registrera väljare. Upptagna butiker surrar av jazzmusik och prat mellan baristorna och kunderna. Professorer och kommentatorer vid handelshögskolor har kallat butikerna för ”tredje plats” – utrymmen som inte är arbete eller hem, där människor möts och skapar bestående relationer.
Men sociologer som studerar samhällsbyggnadsprocessen, till exempel Roy Oldenburg och Robert Putnam, hävdar att gemenskap innebär att föra samman människor från olika samhällsskikt som inte nödvändigtvis känner varandra redan, så att de kan prata och bättre förstå sina olikheter. Alla som har besökt Starbucks vet att detta inte är vad som händer där. Vid flera besök nyligen i butiker på östkusten såg jag människor sitta vid bord och i soffor, försjunkna i sina bärbara datorer eller mobiltelefoner, skyddade av sina hörlurar. Grupper som pratar är de som kommer tillsammans och går tillsammans. Mer än 70 procent av de kunder jag träffade fick sitt kaffe att ta med sig.
De personer som utformade Starbucks-butikerna var ivriga att sätta bästa möjliga ansikte på detta problem. ”En ensam person vid ett fyrkantigt bord ser ensam ut (och känner sig möjligen ensam)”, skrev en chef i sin bok ”Built for Growth”. Men ”ett runt bord är mindre formellt, har inga ’tomma’ platser och avsaknaden av rätvinkliga kanter gör att den person som sitter vid bordet känner sig mindre isolerad”. Eller, som New York Times reporter Anemona Hartocollis spekulerade i för mer än ett decennium sedan: ”Kanske … vill vi bara dränka våra sorger i en stark kopp kaffe i bekväma stolar omgivna av främlingar som ger oss illusionen av gemenskap men respekterar vårt privatliv”.
Five myths är ett veckofilmer som utmanar allt du tror att du vet. Du kan kolla in tidigare myter, läsa mer från Outlook eller följa våra uppdateringar på Facebook och Twitter.