Levi’s 501 jeans är en av de nästintill universella symboler – precis som Coca-Cola, Chanel No. 5 och Musse Pigg – som fortsätter att forma den värld vi känner till, mer än ett sekel efter att de introducerades. Men hur tillverkas en sådan ikon?
Vi menar inte tillverkade, om du skulle vara förvirrad. Indigofärgen som ger blå jeans deras karakteristiska färg dök upp på flera platser i den antika världen. När den användes för att färga robusta bomullstyg någon gång efteråt föddes denim som vi känner den. Med tanke på denimens långa historia är tidslinjerna oklara och få kan enas om ett datum för dess tillkomst. När tyget långsamt blev en basvara för arbetarklassen i Europa, registrerade Levi Strauss, en tysk invandrare i New York, sina nitförstärkta denimarbetskläder som varumärke. Resten, säger man, är historia.
Sedan den ödesdigra dagen den 20 maj 1873 har Levi’s jeans på ett iögonfallande sätt funnits på alla rätt ställen. De började användas av cowboys och arbetare med blå krage och blev genom associationen till dem symboler för det otämjda Amerika. I ett relativt ungt land där striderna mot naturens ibland oförlåtande krafter visade sig forma den koloniala identiteten (vi vill inte glömma det folkmord som spökar i USA:s historia), representerade Levi’s denim amerikansk beslutsamhet och tuffhet. (Med detta sagt är ironin i att deras skapare var en europeisk invandrare särskilt läcker 2019.)
Några decennier senare skulle Levi’s-klädda Marlon Brando (läskigt), James Dean och i mindre utsträckning Marilyn Monroe utnyttja den visuella kraften i sina grymma, anti-Hollywood-glamourfaser. Dessa stjärnor förde inte bara in subkulturella jeansstilar i mainstream; de lade också till ett lager lackad glamour till den amerikanska myten om självbestämmande. Genom dem förvandlades de vilda ranchägarna och motorcyklisterna, vars stil de tillägnade sig, till populärkulturella hjältar. Jeans hade officiellt kommit in i modets gunst.
Denna oemotståndliga blandning av filmmagi med rötter i verkliga motgångar förklarar varför jeans, inklusive Levi’s 501s, glamouriserades som symboler för kapitalism och smugglades av tonåringar i förtryckets brännpunkter, bland annat i Östtyskland, Sovjetunionen och Iran under den islamiska revolutionen. 501s och deras släktingar – som vid denna tidpunkt bars av den stora majoriteten av amerikanska ungdomar – var laddade med uttrycksfriheten hos den kultur där de hade sitt ursprung, och var därför, för att uttrycka det förenklat, coola.
Senare bar Levi’s av spelförändrande titaner inom industri och politik, däribland Steve Jobs och Barack Obama. Den förstnämndes avslappnade sätt att klä sig var särskilt ett tecken på den så kallade ”anti-CEO”-eran. År 2019 har jeansen blivit en symbol för samhällets alltmer fragmenterade och informella företags- och politiska miljöer.
Så vad exakt står Levi’s 501s för nuförtiden? De flesta modeakademiker är överens om att dess autentiska arbetsklädselrötter, som signalerar mod och eventuellt anti-etablissemang, spelar en stor roll för dess fortsatta popularitet. Man kan dock fråga sig vad Herr Strauss skulle ha tyckt om att hans anspråkslösa varor bubblade hela vägen upp till samhällets toppskikt. Levi’s jeans sågs en gång i tiden som subkulturella symboler, men deras nuvarande allestädes närvarande närvaro markerar att traditionella symboler för klass och makt försvinner. Detta är överlag positivt för samhället, men 501:ans kulturella status kan diskuteras.
När deras 136-årsdag närmar sig, hur kommer Levi’s berömda 501:or att klara av – vi pratar inte om att stentvätta dem här – den modiga nya värld som väntar dem? I takt med att en motreaktion mot massproducerat mode byggs upp – 501 är trots allt en av världens mest allestädes närvarande stilar – och i takt med att denimfärgningens miljöpåverkan blir en viktig del av diskussionen om hållbarhet (Levi’s har för sin del experimenterat med sin Water>Less-finishing-teknik i ett antal år), är en sak säker: den älskade, lättillgängliga 501 kommer att fortsätta att vara ett samtalsämne i många årtionden framöver.
Feira Levi’s 501 Day på Raffles City Garden Court den 20 maj från kl. 12.00 till kl. 18.00, där du kan ta del av specialerbjudanden, Levi’s skräddarsydda tjänst och shoppa den exklusiva #501-kollektionen.