Alai

Intresserad av att bygga en egen innehållsstrategi? Har du inte så mycket tid över? Vi samarbetade med HubSpot Academy om deras kostnadsfria kurs i innehållsstrategi – kolla in videon för att bygga upp en stark kunskapsgrund och utrusta dig själv med användbara verktyg för att komma igång!

Kolla in den kostnadsfria kursen i innehållsstrategi!

Leverera innehåll som på bästa sätt tillgodoser användarnas behov är säkerligen det som är högst upp på agendan för många SEO:are sedan Hummingbird-algoritmuppdateringen och den efterföljande buzzen kring RankBrain. Det låter enkelt nog i teorin, men vad innebär det egentligen i praktiken? Många SEO:er tror att de redan gör detta genom att styra sin innehållsstrategi enbart med hjälp av sökordsforskning.

Problemet med att enbart använda sökord för att styra sin innehållsstrategi är att alla målgruppens innehållsbehov inte fångas upp i sökningen. Fråga din närmaste kundtjänstrepresentant vilka frågor de besvarar varje dag; jag kan garantera att du inte kommer att hitta alla dessa frågor med sökvolym i ett sökordsforskningsverktyg.

Sökordsforskning kan också fresta dig att utveckla innehåll som ditt varumärke egentligen inte borde skapa eftersom du inte har något unikt att säga om det. Visst kan du öka den organiska trafiken, men kommer den att leda till konverterande kunder?

Om du går bort från en innehållsstrategi som är inriktad på nyckelord först och övergår till en strategi som är inriktad på målgruppen kommer du att ha bättre förutsättningar för att skapa SEO-innehåll som konverterar. Missförstå mig inte – det finns fortfarande en viktig plats för sökordsforskning. Men den hör hemma senare i processen, efter att du har gjort en djupdykning i din målgrupp och din egen varumärkeskunskap.

Detta är ett tillvägagångssätt som de bästa innehållsmarknadsförarna utmärker sig på. Och det är något som SEO:s också kan utnyttja när de strävar efter att tillhandahålla mer relevant och högkvalitativt innehåll för dina målgrupper.

Hur skiljer sig en målgruppsfokuserad innehållsstrategi från en nyckelordsfokuserad innehållsstrategi?

En strategi för innehållsmarknadsföring börjar med målgruppen och dyker djupare i förståelsen av ditt varumärkes expertis och unika värdeerbjudande. Nyckelordsforskning är bra för att avslöja hur folk pratar om ämnen som är relevanta för ditt varumärke, men den är begränsande när det gäller att förstå målgruppen.

Tänk på en av dina potentiella kunders resa till konvertering. Är sökning den enda kanal som de använder för att få information? Om du samlar in information om ledtrådar eller visar remarketingannonser, förhoppningsvis inte. Så varför skulle din förståelse för målgruppen vara begränsad till sökordsforskning?

En innehållsstrategi är en holistisk plan som tar itu med frågor som:

• Vem är min målgrupp?
• Vad är deras problem och behov?
• Vilka typer av innehåll vill dessa människor konsumera?
• Var har de för närvarande samtal (online eller offline)
• Vilken unik expertis erbjuder vårt varumärke?
• Hur kan vi matcha vår expertis med vår målgrupps behov?

Hitta din unika innehållsvinkel

Nyckeln till att få kontakt med din publik är att utveckla din unika innehållsvinkel som hittar skärningspunkter mellan det som ditt varumärkes expertis är inom och din målgrupps problemområden. Content Marketing Institute kallar detta för en ”content tilt” eftersom det handlar om att ta ett större ämne och vinkla det på ditt eget sätt. Att definiera ditt varumärkes expertis kan vara svårare än vad det verkar på ytan.

Det är inte ovanligt att varumärken säger att deras produkt är det som gör dem unika, men om det finns en konkurrent där ute med samma allmänna produkt är den inte unik. Vad skiljer din organisation från konkurrenterna?

Här är ett exempel

När jag arbetade för Kaplan Financial Education, en leverantör av yrkeslicenser och provförberedelser under Kaplan Professional, var det en verklig utmaning att hitta vår lutning. Kaplan Financial Education har många produktlinjer, alla inom finansiella tjänster, men målgruppen för var och en är olika. Vi behövde en inställning som fungerade för hela Career Corner-innehållshubben som vi höll på att skapa. Vad vi insåg var att vår kärnpublik alla har en stor gemensam punkt som gör att det är svårt att komma in i branschen för finansiella tjänster, antingen genom försäkringar eller värdepapper (försäljning av aktier och obligationer), med låga inträdesbarriärer och hög omsättning. Alla som kommer in på denna arbetsmarknad behöver veta hur de inte bara ska klara av sina licensieringsprov, utan också bli framgångsrika som yrkesverksamma, både under de första åren och under de kommande åren.

Kaplan Financial Educations största innehållskonkurrenter skapar mycket faktabaserat innehåll – det är webbplatser som Investopedia, Wikipedia och styrande organ som FINRA och delstatliga regeringsavdelningar. Men Kaplan Financial Education har något som konkurrenterna inte har: ett enormt nätverk av studenter. Det finns andra leverantörer av förberedelser för licensieringsprov som konkurrerar med Kaplan Financial Education, men ingen som täcker samma bredd av prov och fortbildning. Det är det enda varumärket i den branschen som erbjuder licensutbildning allteftersom individer utvecklas genom sin finansiella karriär. ”Från anställning till pensionering”, som marknadsförarna säger.

Vi har gjort vår innehållston mer konversationell och bett om input från vårt enorma nätverk av studenter och instruktörer för att hjälpa nya yrkesverksamma att bli mer framgångsrika. Vi använde också deras citat och insikter för att driva innehållsskapandet och göra det mer relaterbart och personligt. Allt vårt innehåll var kopplat till att hjälpa finansiella yrkesverksamma att bli framgångsrika – antingen när de ska bli licensierade eller därefter – och i stället för att bara tala om för folk vad de ska göra, utnyttjade vi innehållet för att låta våra nuvarande studenter och instruktörer undervisa våra blivande studenter.

Du kanske tänker… så jag kan bara skriva innehåll som passar in i den här lutningen? Är inte det begränsande?

Som SEO:er kan det vara riktigt svårt att släppa taget om vissa nyckelordsmöjligheter som finns om de inte passar innehållsstrategin. Och det är sant att det förmodligen finns vissa nyckelord där ute som du skulle kunna skapa innehåll för och öka din organiska trafik. Men om de inte passar med din målgrupps behov och ditt varumärkes expertis, kommer det då att vara den typ av trafik som kommer att konvertera? Troligen inte. Säkert inte tillräckligt för att spendera resurser på innehållsskapande och för att distrahera dig från ditt större strategimål.

Hur du bygger din innehållsstrategi

Sätt upp dina mål.

Start i slutet. Vad är det du i slutändan försöker åstadkomma? Vill du öka antalet leads med en viss procentsats? Vill du driva en viss ökning av försäljningen med ett visst antal siffror? Försöker du få fler prenumeranter till ett nyhetsbrev? Dokumentera dessa mål först. Detta kommer att hjälpa dig att räkna ut vilken typ av innehåll du vill skapa och vad samtalen till åtgärder bör vara.

Om du är ett företag som Kaplan och leads är ditt yttersta mål, är en beprövad strategi att skapa ogenerat innehåll som ger bra insikter, men lämnar utrymme för en djupare dykning. Låt dina uppmaningar att agera peka på ett innehåll som kräver någon form av kontaktinformation och som går djupare.

Ett företag som en bilhandlare kommer att ha som främsta mål att få folk att komma in i sin bilaffär för att köpa en bil. Deras innehåll behöver inte nödvändigtvis vara skyddat, men det bör ha en lokal prägel och svara på vanliga frågor som folk har om bilköpsprocessen, samt visa de mänskliga element som gör bilhandlaren unik för att skapa förtroende och visa hur kunderna kommer att behandlas. Förtroende är särskilt viktigt i den branschen eftersom de måste bekämpa stereotypen med begagnade bilförsäljare.

Identifiera din primära målgrupp och deras problemområden.

Nästa steg är att identifiera vem du riktar dig till med ditt innehåll. Det finns många personer till ditt förfogande som kan hjälpa dig med den här delen av processen. Inom din organisation kan du överväga att prata med dessa team:

• Kundtjänst
• Försäljning
• Teknisk support
• Produkthantering
• Produktmarknadsföring
• Marknadsföring i sociala medier

Det är ofta dessa personer som interagerar mest med kunderna. Ta reda på vad din målgrupp kämpar med och vilket innehåll som skulle kunna skapas för att hjälpa till att besvara deras frågor. Du kan också göra en del av denna forskning på egen hand genom att söka i forum och sociala medier. Subreddits inom Reddit som är relaterade till ditt ämne kan vara en guldgruva. Andra gånger finns det aktiva, relaterade grupper på sociala medieplattformar som LinkedIn och Facebook. Om du någonsin har besökt MozCon Facebook-gruppen vet du hur mycket innehåll som skulle kunna skapas för att besvara vanliga frågor som folk har med anknytning till SEO.

Detektera ditt varumärkes unika expertis.

Ännu en gång, gräv djupare och ta reda på vad som gör ditt varumärke verkligt unikt. Det är troligen inte själva produkten. Tänk på vilka dina ämnesexperter är och hur de bidrar till organisationen. Tänk på hur dina produkter utvecklas.

Även expertis som kan verka tråkig på ytan kan vara extremt värdefull. Jag har sett Marcus Sheridan tala ett par gånger och han har en av de mest övertygande framgångshistorier jag någonsin hört om att inte vara rädd för att bli alltför nischad med expertis. Han hade en kämpande verksamhet för installation av simbassänger tills han började blogga. Han visste att hans expertis var inom pooler – särskilt att köpa glasfiberpooler. Han svarade på alla frågor som han kunde tänka sig om denna köpprocess och blev världens ledande expert på glasfiberpooler. Är det ett glamoröst ämne? Nej, men det är användbart för just den målgrupp han ville nå. Det finns inte hundratusentals människor som söker information om glasfiberpooler på nätet, men de som söker är de som han ville fånga upp. Och det gjorde han.

Finn ut din innehållsinriktning.

Sätt nu ihop svaren på #2 och #3 och fundera ut hur din unika innehållsinriktning kommer att se ut.

Utarbeta fram en lista över potentiella innehållsämnen baserat på din innehållsinriktning.

Det är dags att brainstorma ämnen. Nu när du känner till din innehållsinriktning är det mycket lättare att komma på ämnen som ditt varumärke bör skapa innehåll om. Dessutom är det ämnen som du vet att din publik bryr sig om! Det här är ett bra steg för att involvera andra personer från hela organisationen, från avdelningar som försäljning, produkthantering och kundtjänst. Se bara till att din innehållsinriktning är tydlig för dem innan brainstormen för att säkerställa att ni inte kommer ur kurs.

Företa sökordsforskning.

När du nu har en lista med bra innehållsämnen är det dags att verkligen dyka ner i forskning om långsökta sökord och räkna ut de bästa sökordsmålen kring ämnena.

Det finns gott om bra verktyg där ute som kan hjälpa dig med detta. Här är några av mina favoritverktyg:

• Moz Keyword Explorer (freemium): Om du har det är det ett utmärkt verktyg för att avslöja nyckelord som frågor, titta på konkurrenssituationen för nyckelord och hitta andra relaterade nyckelord till ditt ämne.
• Keywordtool.io (gratis): Ett av de enda verktygen för upptäckt av nyckelord som ger dig sökordsforskning per sökmotor. Om du till exempel letar efter nyckelord för YouTube eller App Store är detta ett utmärkt verktyg för att generera idéer.
• Ubersuggest.io (gratis): Skriv in ett nyckelord och Ubersuggest ger dig en uppsjö av andra idéer organiserade i en lista i alfabetisk ordning eller i ett ordmoln.

Skapa en redaktionell kalender.

Baserat på dina resultat från sökordsforskningen kan du ta fram en redaktionell kalender för ditt innehåll. Se till att inkludera vad dina nyckelordsmål är så att om du har någon annan som utvecklar innehållet så vet de vad som är viktigt att inkludera i det.

Här är några resurser att kolla in för att komma igång:

• HubSpot’s gratis mallar för redaktionella kalendrar (Google Sheet eller Excel)
• Content Marketing Institute’s gratis mall för redaktionella kalendrar (Google Sheet)

Finnsa hur du ska mäta framgång.

När du vet vilket innehåll du ska skapa måste du bestämma hur du ska mäta framgången. Om vi fortsätter med Kaplan-exemplet var lead generation vårt fokus. Så vi fokuserade våra ansträngningar på att mäta leads till vårt gated content och omvandlingar av dessa leads till försäljning under en viss tidsperiod. Vi mätte också organiska ingångar till vårt okontrollerade innehåll. Om våra organiska ingångar växte (eller inte växte) oproportionerligt mycket i förhållande till våra leads, så gjorde vi djupare djupdykningar i vilka enskilda delar av innehållet som konverterade bra och vilka delar som inte gjorde det, för att sedan göra justeringar i enlighet med detta.

Skapa innehåll!

Nu när alla delar finns där är det dags att skapa innehåll. Detta är den roliga delen! Med din innehållsinriktning i åtanke och din sökordsforskning klar samlar du in den information eller forskning du behöver och beskriver hur du vill att innehållet ska se ut.

Tag den här enkla artikeln som heter How to Get Your Series 7 License som ett exempel. För att bli en registrerad representant (aktiemäklare) måste du avlägga det här provet. Det primära nyckelordet här är: Series 7-licens. Det är ett otroligt konkurrenskraftigt sökord med mellan 2,9 000-4,3 000 månatliga sökningar, enligt Keyword Explorer-verktyget. Andra viktiga semantiskt relaterade sökord är: hur man får Series 7-licensen, Series 7-licenskrav, Series 7-examen, General Securities Registered Representative-licens och Series 7-licensens godkäntfrekvens.

Baserat på vår innehållsinriktning och det konkurrensutsatta landskapet för det primära sökordet var det mest meningsfullt att göra det här till en ”hur man gör”-artikel som förklarar processen på ett ickejargonmässigt sätt för en person som precis börjat i branschen. Vi har en perfekt exakt matchning av varje nyckelordsmål, men ämnena täcks tillräckligt väl för att vi ska kunna placera oss på förstasidan för alla utom ett av dem. Dessutom vann vi Google Answer Box för ”hur man får sin Series 7-licens”. Vi positionerade oss också väl för förväntade framtida sökningar kring en ny licensieringskomponent som kallas SIE-examen och hur den kommer att förändra licensieringsprocessen.

När du har skapat ditt innehåll och lanserat det kommer du, precis som med allt SEO-arbete, att ha en fördröjning innan du ser några resultat. Se till att bygga en rapport eller instrumentpanel baserat på dina innehållsmål så att du regelbundet kan hålla koll på hur ditt innehåll presterar. Om du upptäcker att tillväxten uteblir efter flera månader är det en bra idé att gå tillbaka till innehållsstrategin och bedöma om du har fått rätt lutning. Låna från Joe Pulizzi, fråga dig själv: ”Vad händer om vårt innehåll försvinner? Skulle det lämna en lucka på marknaden?” Om svaret är nej är det definitivt dags att se över din lutning. Det är den svåraste biten att få rätt, men när du väl gör det kommer resultaten att följa.

Om du är intresserad av fler diskussioner om innehållsmarknadsföring och SEO kan du kolla in den nyaste MozPod-podden. Avsnitt 8, SEO & Content Strategy:

Lyssna på podcasten