När det gäller att äta frukt och grönsaker har vi alla fått meddelandet: det nödvändiga antalet är fem. Fler är ännu bättre. Budskapet är så allestädes närvarande att det har fått ett eget liv, en berömmelse långt bortom dess prestationer. Om du handlar på stormarknader eller köper lunch från en kedja som Pret a Manger, Eat, Boots eller Marks & Spencer, kommer du att se att din frukt- och grönsakskvot ökar i takt med att du handlar. Den kommer att följa dig genom gångarna. Det går inte att undvika det. Förpackningar med bearbetade och färska frukter och grönsaker är översållade med klistermärken och smileys som annonserar hur många av regeringens rekommenderade fem per dag varje produkt ger. Åtta brysselkål, 11 vindruvor, en kruka med fruktgelé. Etiketterna är så hjälpsamt specifika att god hälsa verkar vara en fråga om enkel aritmetik.
Men på alla möjliga sätt går siffrorna inte ihop. National Diet and Nutrition Survey som offentliggörs i dag visar att 70 procent av de vuxna i Storbritannien äter mindre än fem portioner frukt och grönt om dagen, för att inte tala om de sju portioner som förra månaden rekommenderades av forskare vid University College London. Uppgifterna, som samlats in av NatCen Social Research, visar en liten minskning av frukt- och grönsaksintaget i alla åldersgrupper utom de över 65 år mellan 2008 och 2012. Varför har en så välkänd kampanj inte lyckats ge resultat?
När regeringen lanserade programmet ”Fem om dagen” 2003 ville den göra det lika enkelt att äta hälsosamt som att räkna på fingrarna på en hand. Man kom fram till siffran fem helt enkelt genom att dela upp Världshälsoorganisationens rekommenderade minimikrav på 400 g frukt och grönt per dag till ett litet marknadsföringsbudskap. Det var också ett eko av kampanjen ”Fem om dagen – för bättre hälsa!” som lanserades i Kalifornien 1988 och som senare togs upp i hela USA. Portionerna på 80 gram var ett slags fingermat för hjärnan: lätta att smälta. De gjorde aldrig anspråk på att berätta hela historien, utan ville bara få folk att börja. Rådet från WHO och den brittiska regeringen var alltid att äta ”minst” fem om dagen.
Sheela Reddy var huvudnäringsexpert för hälsodepartementet, som lanserade kampanjen för 11 år sedan. ”Vi ville göra det så enkelt som möjligt för människor att uppnå fem om dagen”, säger hon. ”När jag tänker efter nu verkar inte ens det ha hjälpt särskilt mycket. När det gäller Storbritannien har vi verkligen ett problem med fem om dagen. Vi har inte lyckats.” Hon säger att ”det kan vara värt att omarbeta budskapet om fem per dag” för att utesluta fruktjuice, ”nu när vi vet att det inte är så fantastiskt” – vilket skulle leda till en ännu större minskning av intaget.
Försök för ett ögonblick att föreställa dig den officiella fem per dag-logotypen. ”Avsikten var att alla skulle anta den logotypen”, säger Reddy. ”Återförsäljare, alla.” Men i dag är logotypen, med sina spöklika gröna trappsteg som bleknar till gult, en trappa till soligare hälsa, i stort sett frånvarande i de stora snabbköpskedjorna. På Island, en av de första kedjorna som anslöt sig till den, finns den officiella logotypen endast på ett paket med vårlök (åtminstone på Hackneys Mare Street-filial i Hackney). Endast en handfull tillverkare – t.ex. Tropicana, Whitworths torkade frukter och Sunmaid russin – fortsätter att använda den på sina förpackningar. Den officiella logotypen har försvunnit ur bilden, och dess försvinnande verkar symboliskt, eftersom det passar ihop med regeringens övergång av ansvaret för kampanjen från hälsodepartementet till Public Health England och dess införlivande i den bredare hälsokampanjen Change4Life. Som ett resultat av detta har makten förskjutits till tillverkare och återförsäljare. I snabbköpens gångar blomstrar en inofficiell fem-per-dagspiktogramdjungel.
För att sanktionera användningen av sin officiella logotyp kräver regeringen av tillverkarna en check på 100 pund och ett undertecknat löfte om att produkten innehåller rena frukt- eller grönsakssubstanser utan tillsats av salt, fett eller socker. Inget produktprov behövs. Men dessa specifikationer var för stränga för de många produkter, från soppor till pizzor, som innehåller frukt och grönsaker bland andra ingredienser. Det företag som regeringen lagt ut licensen för den officiella logotypen på entreprenad till, NSF International, vägrar att säga hur många ansökningar det får, men butikshyllor tyder på att antalet är litet. Vem behöver trots allt en officiell logotyp när man helt enkelt kan hitta på en egen? För två år sedan krävde Which? att logotyperna för ”fem per dag” skulle tas bort från produkter som innehåller höga halter av salt eller socker, med hänvisning till Heinz spaghettihoops. Men i dag lovar till och med Heinz Peppa Pig-pastaplattor en av de dagliga fem, i en ”en av dina fem per dag”-bricka som har samma distinkta form som Heinz-logotypen – som om fem per dag är vad Heinz verkligen menar.
På många sätt har fem-per-dagars-kampanjen blivit ett offer för sin egen framgång. Budskapet har överträffat de matvanor som det var tänkt att förändra. För även om de flesta konsumenter inte når upp till målet är budskapet känt för alla. Alison Lennox, redaktör för National Diet and Nutrition Survey, säger att ”90 procent av alla känner till rekommendationen om fem om dagen”. Till skillnad från de flesta statliga hälsokampanjer har konsumenterna förstått det. Men budskapet har gjort frukt och grönsaker – särskilt beredda eller bearbetade frukter och grönsaker – säljbara. Och genom att ge utrymme åt enskilda tillverkare och återförsäljare har det öppnat upp ett utrymme där tvetydighet och oprecisa uppgifter kan frodas.
”Det har varit en fenomenalt framgångsrik folkhälsokampanj”, säger Nicole Rothband från British Dietetic Association. ”Den är så välförstådd, så inbäddad i psyket att folk skämtar om att Opal Fruits och Jammy Dodgers är en av de fem om dagen. Jag är bara rädd för att det utnyttjas och manipuleras, inte så mycket nedvärderat som felaktigt framställt, så att det i slutändan börjar förvirra människor och de börjar ifrågasätta budskapet. Människor är förvirrade av den mängd information som finns där ute nu.”
Förvirringen uppstår i samma ögonblick som konsumenterna börjar läsa etiketter. Även om dessa är tänkta att överensstämma med regeringens specifikation av portionsstorlekar på 80 g råder enorma skillnader. På Waitrose är en kiwi en av dina fem kilo per dag. På Marks & Spencer måste du äta två. Det finns skillnader till och med inom samma återförsäljare. I M&S måste du äta två handfull blåbär för att få ytterligare en portion, men om du köper en sammansatt förpackning med hallon och blåbär räcker det med en. På Asda räknas sju körsbärstomater som en portion, men på Waitrose måste man äta tio och på M&S bara tre. Matematiken i det sistnämnda fallet tål inte att undersökas, eftersom hela förpackningen väger 220 g och innehåller 17 tomater, vilket gör att tre tomater bara är hälften av de 80 g som krävs. Tesco säljer till och med egna märken som lovar ”hälften av en av dina fem om dagen”. Tomatpuré annonserar en av dina fem i bara en tesked: frestande. Kort sagt, märkningen av ”fem per dag” är helt ojämnt fördelad. (M&S säger att man håller på att uppdatera märkningen av de produkter som nämns i denna artikel och att ny märkning ”kommer att dyka upp under de närmaste månaderna”.)
”Jag tror att många människor fortfarande är förvirrade över portionerna”, säger Reddy. ”Vi brukade få så många tillverkare som ringde upp och sa: ’Vi förbereder dessa påsar med jordgubbar och blåbär. Hur ska vi märka dem? ”Under de två år som föregick lanseringen av fem per dag 2003 ”arbetade Reddy mycket” med portionsstorlekarna. ”Jag tittade till och med på handskstorlekar”, säger hon. Hon gick till British Standards Institution för att försöka förstå vad en portion kan vara. ”De sa att det inte finns någon standardstorlek för skedar. Skedar förändras med modet.”
Men varför är skillnaderna mellan butikerna så stora? Tänk på en shoppare i ett köpcentrum utanför staden som vill köpa lite ananas för att tillgodose en av sina fem per dag. Först går hon till Marks & Spencer och hittar en förpackning med beredd frukt för 2 pund, vilket lovar en av hennes fem portioner om dagen – även om förpackningen på 260 g faktiskt innehåller mer än tre portioner. Därefter går hon till Waitrose och upptäcker att om hon köper sin hackade ananas här behöver hon bara äta åtta stycken för att ha ätit en portion frukt. På Asda kan hon köpa en liten ananasskiva för 50 pence, som väger exakt 80 g och är en av sina fem portioner per dag. I alla dessa butiker har en hel, färsk ananas – det mer ekonomiska inköpet – ingen marknadsföring för fem per dag alls. Inte på frukten – vilket är förståeligt – men inte heller på hyllan.
Handlarna använder sig mer rutinmässigt av fem-i-ett-dag-märkningen på produkter med högre vinstmarginal – tillagade frukter och sallader, förpackade grönsaker och så vidare. Lös frukt och grönsaker – vanligtvis det billigaste alternativet – märks sällan som en av dina fem per dag, oavsett om du handlar på Island eller Tesco. På Waitrose är kopplingen mellan dyrare produkter och fem-per-dagen-märkningen ännu tydligare.
Butikens billigare Essentials-sortiment innehåller nästan ingen fem-per-dagen-märkning. En vanlig apelsin som säljs under Essentials-varumärket (som kostar 1,99 pund per påse) verkar alltså inte bidra till ditt dagliga antal. Men om du köper en påse för 3,19 pund så räcker en ”kärnfri söt och exceptionellt saftig stor navelapelsin” till en av dina fem portioner. Kanske de också prissätter adjektiven per pund.
Det är förbryllande att de enda äpplen i Essentials-sortimentet som annonserar fördelar med fem per dag är de rosa äpplena. För 3 pund per påse kostar dessa 1,25 pund mer än royal galas eller braeburns, som inte annonserar några fördelar för fem dagar i veckan. Nåväl, de är rosa damer, och den rosa damen är det finaste äpplet på gatan. Om detta är en oavsiktlig eller omedveten anomali från Waitroses sida är omöjligt att veta. Waitrose, liksom M&S, säger att detta sortiment håller på att uppdateras med ”fem-per-dagen-meddelanden”. För närvarande kan dock den köpare som har större resurser mer medvetet samla sitt rekommenderade dagliga intag av frukt och grönt.
Märkning handlar om att sälja, inte om att informera. ”Många människor verkar tro att 80 g är mycket”, säger Reddy och låter förvirrad. ”Egentligen är 80 g en liten mängd.” Men ju större mängd hackad frukt i till exempel en kruka, desto större är naturligtvis vinstmarginalen. Kanske är detta en av orsakerna till att människor med lägre inkomster konsumerar färre dagliga portioner frukt och grönsaker. Forskning visar konsekvent att dessa konsumenter är svårare att nå. Och stormarknadernas märkningsinsatser verkar mer överdrivna på produkter som kostar mer. På Pret a Manger, till exempel, finns det en tydlig uppmaning att köpa mer. För 2,25 pund kan kunderna äta två portioner frukt genom att köpa till exempel en kruka med hackad melon och blåbär. De kan också betala 54 pence extra och uppgradera till tre portioner.
Dessa skillnader kan tyckas fina eller obetydliga, men de är viktiga eftersom kampanjen ”fem om dagen” har utnyttjat trenden med att jämna ut maten. I åratal hyllades frukt som den ultimata bekvämlighetsmaten, men nu försöker tillverkarna att göra frukt till en superbekväm form. Barn går till skolan med muterade fruktformer i sina lunchlådor – fruktsnören, fruktformer, frukttuggor – som är gjorda av juice och purékoncentrat. Vissa har ett alarmerande sockerinnehåll, men på förpackningen står det att de lovar att ge en av de fem dagliga kosttillskotten. Hälsostänger som Nakd passar in i denna kategori och lovar att leverera en av dina fem om dagen, baserat på mängden frystorkad dadelpasta som används. ”Alla grossister har olika uttorkningsnivåer”, säger Liz Tucker, en näringsexpert som nämner Nakd bland sina kunder. ”Det ger dig en indikation på hur små näringsämnena faktiskt är. Frystorkat är allt du gör att du tar ner det till tilläggsstorlek.”
Jämfört med att svälja några fruktchips eller öppna en fruktbar verkar det för krångligt att äta ett äpple – som måste tvättas – eller en banan – vars omslag inte kan stoppas in i en ficka om du bryr dig om dina fickor – för mycket krångel. Vi vill ha vår mat smidig nu. Och för återförsäljare och tillverkare har marknadsföringsstrategierna för fem per dag erbjudit ett sätt att ge vår kärlek till socker en bekräftelse i form av en folkhälsokampanj.
Problemet är att det leder till ökad kaloriförbrukning om man gör maten smidigare. ”Mycket mat av vegetabiliskt ursprung är inte särskilt välsmält”, säger Thomas Sanders, professor i näringslära och dietetik vid King’s College i London. ”Genom att göra det smidigare ökar man smältbarheten och får ut mer kalorier ur det. Om du kan äta det i dig kommer det att bli fetare. Att plocka sig igenom en druvklase tar ganska lång tid. Jämför det med en handfull torkad frukt. Det är den tid som går åt för att äta som är viktig, tuggningen. En av de saker vi vet är att människor som tuggar ner maten är mer benägna att gå upp i vikt.”
”Jag strävar efter att äta mina sju portioner om dagen utan att äta de här bearbetade sakerna som du beskriver”, säger Oyinlola Oyebode, huvudansvarig för UCL:s rapport, som argumenterade för de ökade fördelarna med att äta mer än sju portioner frukt och grönt om dagen. Hon har en grönsaksskalare ”som en pennvässare” på sitt skrivbord, tillsammans med en påse med morötter, tomater och rädisor. Även Oyebode, som äter sju eller fler portioner frukt och grönsaker om dagen utan att behöva räkna, är dock osäker på om budskapet om fem om dagen bör ändras.
”Det finns nackdelar med att ändra eftersom budskapet är så välkänt”, säger hon. ”Sedan finns det en fråga om huruvida ett stort mål får människor att avstå från att äta något alls. Det finns goda bevis för att det är viktigt att äta mer än fem portioner per dag, men jag vet inte om det bästa sättet att uppmuntra människor att göra det är att ändra budskapet.”
Det bästa är kanske att strunta i etiketterna och under en dag väga sin frukt och sina grönsaker. Det är en avslöjande övning: två stora jordgubbar, sex rädisor, en enkel skalare (trots att förpackningen anger två) utgör var och en en portion. Fem – eller till och med sju – kanske inte är så svårt att uppnå när man tittar på maten och inte på vinstmarginalerna.
{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{heading}}
{{#paragraphs}}
{{.}}
{{/paragraphs}}}{{highlightedText}}
- Dela på Facebook
- Dela på Twitter
- Dela via e-post
- Dela på LinkedIn
- Dela på Pinterest
- Dela på WhatsApp
- Dela på Messenger
.