Detta är den senaste upplagan av vår ”What’s Next”-serie: Efter att ha tagit klubbens första titel på 30 år, vad kommer härnäst för Jürgen Klopp, FSG och Liverpool? I den här serien tittar vi på taktiska innovationer, stilistiska förändringar, kommersiella avtal och kulturella förändringar som vi kan få se när klubben går in i en ny era som mästare. Vart tar man vägen när man väl har nått bergets topp?
Resten av samlingen ”What’s Next”: FSG:s historia med Boston Red Sox och vilka ledtrådar det kan ge för hur de håller Liverpool på toppen / Ett stilskifte som kan innebära en betydande förändring av Alisson Beckers framtida roll / Neco Williams och Curtis Jones banor och var de passar in i lagets utveckling / Brasiliens 4-2-2-2-2 ”box”-formation kan vara framtiden för Liverpools pass-and-move-stil.
*********
I dag är det dags. Väntan är över. Liverpools partnerskap med Nike är officiellt officiellt, och hemmatröjan för säsongen 2020/21 släpps idag inför en extra omgång av godbitar den 4 augusti.
Liverpools partnerskap med Nike har chansen att bli en spelförändring. Det är osannolikt att det kommer att bli en vanlig vi-levererar-prylar-du-bär-det-avtal. Det kommer att sträcka sig längre och djupare än så och driva Liverpools kommersiella verksamhet in på marknader som de har haft som mål i ett decennium.
En person är öronmärkt för en större roll: LeBron James.
James, NBA-superstjärna, global megastjärna, är delägare i klubben, om du skulle ha glömt det. Redan 2011 bjöds han in av Fenway Sports Group för att köpa en minoritetsandel på två procent i klubben till ett värde av 6,5 miljoner dollar, vilket har stigit till ett värde av cirka 32 miljoner dollar under de nio år som gått sedan dess.
Men LeBron har inte gjort särskilt mycket för klubben utöver den ytliga tweeten, Instagraminlägget och Anfieldframträdandet. James, som alltid varit en talare, har varit en tyst partner.
Det är på väg att förändras. Klubben hänvisade till LeBrons inflytande i den omstridda rättsprocess som ledde till att Nike tog sponsoravtalet från New Balance. ”Jag har därför dragit slutsatsen att New Balances erbjudande om marknadsföring var mindre gynnsamt för Liverpool FC än Nikes erbjudande”, sade domaren Mr Justice Nigel Teare i sin dom. ”Liverpool FC kan inte kräva att New Balance, enligt villkoren i sitt erbjudande, använder globala superstjärnor av LeBron James, Serena Williams och Drake.”
LeBron var först på den listan av en anledning.
Det som är intressant är hur James inflytande och profil har ökat sedan han först investerade i klubben. År 2011 var han på toppen av sin skurkaktiga karriär med Miami Heat. Efter att ha dumpat sin hemstad Cleveland Cavaliers i en timslång, varför-är-detta-en-timme-lång TV-special, dök han upp i Miami för inte ett, inte två, inte tre, inte fyra, inte fem, inte sex mästerskap – han hoppades på det.
Under det första året bombade projektet. Det var LeBron, Dwayne Wade och Chris Bosh mot världen. Och de förlorade. LeBron, som alltid, alltid, alltid, alltid har varit en person som tillfredsställer folk, tog på sig en bleep-you persona som kom att definiera hans väntan från finalförlust till slutlig mästare.
Det hände något annat under den perioden. Genom att komma från Cleveland till Miami började LeBron lära sig sitt värde på en makronivå. Han har alltid känt till kraften i sin röst och sitt varumärke, men när LeBron väl var i Miami tog han ett aktivt beslut om att gå bortom idrottsnivå. Han började tänka i termer av VD till VD. Han skulle inte längre vara en idrottsman för Nike eller en spelare för en tränare; han skulle bli en partner. Han slutade att tänka på rikedomen som idrottsman och rikedomen som företag och den förändring han kunde åstadkomma med den rikedomen.
Och inte bara LeBron, utan även hans team av lojala ställföreträdare: Maverick Carter, Rich Paul och Randy Mims. De är grundarna av LRMR, en marknadsföringsbyrå (som ledde till spin-off-byrån ”Klutch”, en riktig idrottsbyrå), som sedan gick samman med Fenway Sports Management, föregångaren till FSG. Kopplingen mellan LeBron och Liverpool har varit en fråga om en längre tid. ”Maverick Carter är verkligen samarbetsvillig och kontaktar oss regelbundet”, berättade Liverpools Chief Commercial Officer, snart VD, Billy Hogan för Forbes i juli.
LeBron arbetar på samma nivå som i styrelserummet nu – med allt. Efter Miami, efter att ha vunnit två mästerskap på fyra år, återvände han hem till Cleveland för att ge sitt folk ett mästerskap (det var en aning mer cyniskt än vad Disneyfieringen vill få dig att tro, men vi ska avvika för korthetens skull). Han levererade, men blev sedan utklassad flera år i rad av den största samling talanger som sporten någonsin har skådat. Och så lämnade han igen, den här gången för Hollywood.
Ett LeBron-Lakers-äktenskap var alltid tvunget att hända. Det var tvunget. Lakers är den glittrigaste franchisen i amerikansk sport; LeBron har ambitioner att nå långt bortom friidrotten, att driva skolor och medieimperier.
Nu spelar han för Lakers, det största och mest fruktade varumärket inom sporten. De kan vara det bästa laget i år, även om vi plockar hårstrån. Hur som helst, i ett funkigt COVID-influerat, spelande i en bubbla år, kommer LeBron och hans lag troligen att göra ännu en djup resa till NBA-finalen, spela i Nike-tröjor när den ultimata Nike-atleten hjälper till att bryta ner murarna till Amerika, Fjärran Östern och bortom den klubb han är delägare i.
Tidpunkten för Liverpool är perfekt.
LeBron har varit en modern varumärkespionjär. Han är verksam på ägar- och VD-nivå. Han lyssnar inte på förslag från Nikes marknadsföringsavdelning, utan går till mr Nike. När han lämnade Miami för att återvända till Cleveland, berättade han för Cavs att han skulle komma dit – med tanke på kapacitet och spelarkontrakt. Jag kommer hem. Ni får reda ut det. När han har problem med ligan går han inte via sin spelarrepresentant, utan han ringer till ligans kommissionär. Medan spelarna förbereder sig för att tillbringa den kommande sommaren med att förhandla om nya kontrakt har LeBron och hans partners just avslutat en finansieringsrunda på 100 miljoner dollar för sitt kommande medieimperium.
Som Jay-Z sa är LeBron inte en affärsman; han är en affärsman. Han står åtskilt från sin sport. Det finns NBA, professionella basketspelare och LeBron.
Inte sedan Michael Jordan har en spelare haft sådan makt över ligan.
Det finns dock en skillnad. Jordan hade ett kommersiellt, monetärt värde över ligan. Han var ligan; han är sitt eget varumärke. NBA är mer splittrad i dag. Sväng runt ett hörn och du snubblar över en global superstjärna. Koncentrationen av stjärnglans är annorlunda. Men det är LeBron som behåller makten över tidsandan. Det är han som kan ta strid med presidenten – han kallade president Trump för ”en luffare” 2018, vilket utlöste en idrottsledd motreaktion mot den ”Shut up and Dribble”-ton som hade byggts upp kring deras samhällsarbete och åsikter om politik.
Att ha ett stort sneakeravtal gör dig rik, det gör dig till en stjärna. Att ha det, vad det nu är för något som dominerar diskursen och förändrar åsikterna, gör dig mäktig på ett sätt som gör att du kan ta dig an USA:s president.
LeBron är en kommersiell och politisk kraft som inte liknar något annat inom amerikansk idrott, lika mycket utomlands som han är hemma. När LeBron offentligt kallade Trump för en ”luffare” var det en signal till resten av sportens elit att It. Var. På. De skulle inte längre behöva vara kryptiska eller tysta i ett försök att skydda försäljning eller sponsoravtal. Om LeBron hoppar in med båda fötterna så hoppar vi alla in – lika mycket av cyniska, kommersiella skäl som något annat.
Detta kommer med sin komplexitet. Människor är aldrig så heroiska eller skurkaktiga som vi tror i stunden. LeBrons ställningstagande, handlingar och passivitet när det gäller Nikes handelsmetoder i Fjärran Östern och NBA:s Kina-strul under försäsongen var och förblir en besvikelse. LeBron, som så ofta är genomtänkt och beräknande i sina offentliga kommentarer, var dåligt förberedd och ovillig att använda sitt politiska kapital i en strid som han hellre skulle ha undvikit.
Allt detta spelar roll. Även om Liverpools Nike-avtal är en vinst, kommer varje ny produkt att granskas med avseende på företagens handelsmetoder och kopplingar till Kinas auktoritära regim. Företaget genererade över 1,8 miljarder dollar från Kina förra året, nästan exakt hälften av alla intäkter som Nike genererade på den nordamerikanska marknaden – intäkterna steg med en femtedel. Affärerna blomstrar. Liverpool-Nike-LeBron handlar lika mycket om att klubben ska ta sig in på den marknaden som något annat.
LeBron kommer att vara ett ansikte utåt för denna affär; han kommer att tillfrågas om den. Som delägare kommer det inte att finnas och kan inte finnas någon avfärdande av oro eller fördunkling.
Hur kommer LeBron att hjälpa till? Det är den centrala frågan.
Det finns gott om utrymme för samarbete. Förbindelsen mellan PSG och Jordan Brand nämns regelbundet som en möjlig startpunkt. Paris Saint Germains varor har klubbens vapen och Jordan Brands ”Jumpman”-logotyp, den ikoniska bilden av NBA-legendaren, som ersatte den berömda Nike swoosh.
Men även om varumärket Jordan startade som en del av Nike och fortfarande är ett dotterbolag har det nu sin egen identitet. Det har egna designers, marknadsföring och företagsstruktur, med Jordan själv aktivt involverad i den rådgivande nämnden, och en egen lista över sponsrade idrottare.
En sådan överenskommelse med James är osannolik. LeBron, trots allt vad han är värd – ett livstidskontrakt med företaget som värderas till en miljard dollar – är fortfarande en idrottsman med en lista, även om han har en ovanligt stor makt inom företaget. Men hans klädserier och skor faller under swoosh-banan snarare än som en separat Jordan-liknande enhet.
Det finns fortfarande möjligheter för en övergång till kit, men det är mer troligt att vi kommer att få se en skoaffär.
LeBron är fortfarande den idrottsman på jorden med den näst högsta försäljningen av skor (en siffra som även inkluderar ”stövlar”, för vad det är värt) efter… Michael Jordan. En version av Nike LeBron 9 Low kallad ”Liverpool”, med samma färg som klubbens nya hemmatröja, bör släppas någon gång under 2020 – troligen snart, även om det återstår att se hur den globala pandemin påverkar dessa planer.
Det kommer att finnas andra samarbeten kring merchandise, även om det är troligt att vi kommer att få se LeBron användas i annonser för att sälja nuvarande Liverpool-merchandise (kanske med en ny swoop-färg), inklusive den omtalade Shankly-jackan som James bär i nästan alla Liverpool-relaterade inlägg.
Varför nu? Det är svårt att överskatta skoföretagens betydelse och inflytande inom basketboll. De styr i princip sporten. Spelarnas löner är begränsade, men inte deras möjligheter att tjäna pengar på skor. Avtalen om vilket lag eller vilken agent en spelare kommer att skriva kontrakt med baseras på deras skoaffärer (vi har redan fyra kunder på marknad X, låt oss flytta ett par av dem till marknaden X). Företagen spelar en aktiv (vissa skulle säga för aktiv) roll i utvecklingen av unga spelare vid akademierna. De blir också indragna i skandaler om fusk i college/amatörer, skandaler som kräver att FBI utreder dem. Sneakers får basketvärlden att fungera.
LeBrons bröd och smör är sneakers, men hans nuvarande och nästa satsning är media. Hans största icke-sportsliga intresse är underhållning. Hans företag SpringHill, det företag som fick den senaste investeringen, har krediter på en hel del projekt. Det har funnits whiffs, bland annat The Wall, en av de minst fantasifulla och roligaste tittarupplevelserna i spelshowgenren. LeBron och co. avslutade nyligen arbetet med den efterlängtade uppföljaren till Disney/Michael Jordan-klassikern ”Space Jam”, som kommer att få den passande titeln ”Space Jam 2”.
Avhängigt av ditt perspektiv är det antingen välkommet och efterlängtat eller helgerånsligt.
Det har också funnits mer prestigefyllda fordon. En Muhammad Ali-dokumentär som producerats av gruppen kan säkert kategoriseras som solid till bra. Och den kanske mest inflytelserika satsningen hittills har varit LeBrons HBO-show ”the shop”, en show som förankrar LeBrons nätverk ”Uninterrupted” och som innehåller ocensurerade samtal mellan LeBron, hans agent och tankeledare inom sina respektive områden, allt från idrottsmän till politiker och komiker och alla däremellan. Det hålls i en frisörsalong medan de tre eller fyra gästerna klipper upp, ni gissade det, affärer. Oavbrutet av en värd av den linjära televisionens begränsningar. Smart. Det är i huvudsak att föra poddformatet till TV-skärmen, om än med LeBron James inflytande.
Idén om en LeBron-Liverpool-The-Shop-miniserie har ben: LeBron pratar med ägare, ledning, vd, manager, globala stjärnor som Mohamed Salah, Sadio Mané och Virgil van Dijk samt lokalbefolkningen som drabbats av sociala orättvisor. ”Vi för faktiskt samtal med Uninterrupted”, sade Billy Hogan i juli. ” om vad vi skulle kunna göra från ett innehållsperspektiv tillsammans.”
Området för verkligt, faktiskt engagemang med klubben finns där. Så är förhållandet mellan skoföretag och basket och Nikes specifika förhållande till LeBron, att James i princip fick munkavle av klubbens New Balance-avtal. Om inte juridiskt, så var han genom ett avtal hindrad från att synas i Liverpools tröjor eller i något reklammaterial.
Nu kan företaget para ihop sin största idrottsman med den största kunden i världens största liga. Under 2018/19 sålde New Balance en Liverpool-kit var 28:e sekund. I slutet av Nike-avtalet kommer det att kännas långsamt.