När brittiska och amerikanska rättsvårdande myndigheter offentliggjorde domar i ett fusionsärende den här månaden, gav de också en omfattande, opartisk titt på hur flygbolagen vill förändra sättet att sälja biljetter.
Utgörandena handlade om huruvida teknikföretagen Sabre och Farelogix ska gå samman. Men längs vägen sammanfattade de dussintals intervjuer med experter och ledare på flygbolag, byråer och teknikleverantörer över hela världen. Avgörandena tyder på att sektorn – där flygbolagen spenderar omkring 9 miljarder dollar per år – är på väg i en ny riktning.
I avgörandena konstaterades att stora flygbolag har valt att samarbeta med tekniska mellanhänder, trots åratal av strider. Ändå kommer vissa flygbolag att driva en ny ”grossistmodell” för att betala resebyråer. Grossistmodellen skulle omintetgöra dagens system, där flygbolagen betalar tekniska mellanhänder, som i sin tur återför en del av provisionerna som incitament till resebyråerna.
Domstolarna kom fram till motsatta domar. I USA gav en federal domare Sabre rätt mot justitiedepartementet, som hade lämnat in en antitrustansökan för att blockera Sabres förvärv av Farelogix. I Storbritannien sade tillsynsmyndigheten Competition and Markets Authority att den skulle blockera sammanslagningen. Justitiedepartementet sade i tisdags att det kan komma att söka ett föreläggande för att tillfälligt stoppa fusionen.
Och om man ser bortom Farelogix öde så var de två domarna överens om många trender inom flygbolagsdistribution i allmänhet.
Få det senaste om Coronavirus och resebranschen på Skifts liveblogg
Det 385 sidor långa brittiska beslutet och den 95 sidor långa domen från den amerikanska domstolen sammanfattade åsikter från dussintals experter. Experterna sa att samarbete är det nya ledordet för företagsbokningar. De flesta flygbolag och resebyråer kommer nu att ägna den största delen av sin energi åt att samarbeta med Amadeus, Sabre och Travelport, de så kallade globala distributionssystemen (GDS), genom något som kallas ”GDS-pass-through.”
GDS-pass-through fungerar ungefär så här. Flygbolagen tar på sig arbetet med att paketera de olika aspekterna av resan, t.ex. rutt, typ av plats, flygschema, tillgänglighet och prisinformation från olika datadatabaser. De skickar denna information till flygbolagen. Med andra ord får flygbolagen större kontroll över hur deras ”erbjudanden”, dvs. flygbiljetter och andra produkter, visas i de bokningssystem som resebyråerna använder.
Amadeus, Sabre och Travelport har hittills varit ansvariga för att ”skapa erbjudandet”. Genom att själva ta över ”skapandet av erbjudanden” kan flygbolagen kontrollera vad reseköparna ser, t.ex. ”märkespriser”. Ett exempel på ett märkespris är Air New Zeelands Economy SkyCouch, som gör det möjligt för långdistansresenärer att köpa mer än ett säte så att de kan ligga i sidled för att sova.
Amadeus, Sabre och Travelport har sagt att de inte motsätter sig att flygbolagen tar hand om skapandet av erbjudanden, vilket är en vändning jämfört med för några år sedan. De har sagt att de håller med om att om flygbolagen visar dessa märkeserbjudanden i sina bokningssystem kommer det att uppmuntra fler resenärer att köpa tilläggserbjudanden, t.ex. extra benutrymme. De har antytt att högre transaktionspriser i genomsnitt gynnar alla i branschen, även om de förkortar detta budskap med ett språk om att ”ge konsumenterna fler valmöjligheter”.
En ny grossistmodell intresserar flygbolagen
Striden om flygbolagsdistribution handlar mer om kostnader än om teknik. Flygbolagen föredrar att ta över uppgiften att skapa erbjudanden eftersom de vill att Amadeus, Sabre och Travelport ska ta ut lägre provisioner. När allt kommer omkring gör flygbolagen mer av arbetet i den nya processen.
American Airlines har drivit på för en ”grossistmodell” för betalningar för att matcha pass-through-modellen, konstaterades det i det amerikanska domslutet.
I grossistmodellen betalar flygbolaget, inte det globala distributionssystemet, resebyrån ett incitament. Resebyrån betalar det globala distributionssystemet en avgift för varje bokning som görs via bokningssystemet, som teknikföretagen driver.
Grossistmodellen kan spara pengar åt flygbolagen. American Airlines uppskattade att det hade uppnått kostnadsbesparingar på 66 miljoner dollar per år genom att flytta online-resebyråer som bokar via Sabre till grossistmodellen, enligt flygbolagets vittnesmål som citerades i den amerikanska domen.
Flygbolagen är fortfarande villiga att betala de globala distributionssystemen för att hantera andra funktioner. De föredrar att leverantörerna bär bördan av att hantera konsumenternas sökningar som görs på reseföretag på nätet, till exempel.
En annan ny modell som är relaterad till pass-through är den så kallade privata kanalen, som har funnits sedan 2017. Flygbolag kan erbjuda olika innehåll till resebyråer som deltar i deras privata kanaler.
Vissa flygbolag lägger till tilläggsavgifter för bokningar som görs utanför deras privata kanaler som ett sätt att locka resebyråer att gå med. Ibland betalar flygbolagen lägre eller inga incitamentavgifter till byråer som ingår i kanalen.
Sedan tidigare har distributionsföretagen hittat sätt att bibehålla sin bruttovinst med privata kanaler, enligt en 91-sidig rapport från analytikern John King vid Bank of America Merrill Lynch i oktober. Det tyder på att teknikjättarna kommer att fortsätta att stödja trenden.
Dock kämpar flygbolagen och teknikföretagen fortfarande om de kommersiella villkoren för grossistmodellen och de privata kanalerna. Flygbolagen vill sluta betala en relativt fast bokningsavgift för såld volym. De skulle föredra en distributionsmodell som i högre grad belönar teknikföretag och resebyråer när de levererar mer lönsamma resultat för flygbolagen, sade King. Flygbolagen vill ha verktyg som hjälper resenärerna att köpa merförsäljning och dyrare produkter.
En annan sidoeffekt att bevaka är att privata kanaler och grossistmodellen kan leda till mer konsolidering bland reseförvaltningsföretag, särskilt i Europa, eftersom större aktörer kommer att kunna förhandla om volymrabatter.
Vilka tekniska aktörer kommer att vinna mest?
Man skulle kunna tro att om flygbolagen tror att de kan tjäna mer pengar genom dessa nya processer skulle de tekniska leverantörerna skynda sig att leverera de senaste verktygen.
Men motsatsen tycks vara på gång. Redan före pandemin kämpade många leverantörer av teknik till flygindustrin, konstaterade domarna.
Den brittiska tillsynsmyndigheten använde en rad olika metoder för att ta reda på vilka de mest inflytelserika tekniska aktörerna är när det gäller att erbjuda flygbolagen merchandising. De tittade på vilka som tävlade i och vann flygbolagskontrakt sedan 2016. De undersökte ett par dussin flygbolag. De tittade på strategi- och marknadsföringsdokument från olika företag.
Den brittiska domen visade att Farelogix, Amadeus, OpenJaw och PROS hade de starkaste positionerna. Flygbolagen tog sällan ett dussin andra leverantörer på allvar, enligt de brittiska och amerikanska domarna, trots att Sabre och Amadeus hävdar att de möter konkurrens från ett dussin andra leverantörer.
De olika teknikleverantörerna har olika specialiteter. Men få fokuserar på ”merchandising”-funktionen som är nyckeln till GDS-bypass och ”skapande av erbjudanden”.
I de två domarna konstateras att Amadeus, reseteknikjätten med säte i Madrid, förblir det företag som har det bästa kapitalet för att erbjuda merchandising-lösningar. Men från och med nu kräver dess tjänst att flygbolagen använder dess system för passagerarservice, en operativ programvarusvit. Amadeus säljer inte sina merchandisingverktyg på egen hand, vilket vissa flygbolag föredrar.
Farelogix är den näst mest konkurrenskraftiga tjänsten inom merchandising, enligt domarna. Det utmärker sig genom att låta flygbolagen använda sina verktyg oavsett vilket system för passagerartjänster de använder.
OpenJaw har det näst mest konkurrenskraftiga ryktet när det gäller merchandising, enligt domen i Storbritannien. Att företaget ägs av Kinas statsstödda reseteknikjätte TravelSky berörde ett fåtal västerländska flygbolag, konstaterade det brittiska domslutet. De brittiska myndigheterna sade att de inte trodde att OpenJaw ”sannolikt skulle växa väsentligt från sin nuvarande konkurrensposition” på området för merchandising. Den uppfattningen stod dock i strid med företagets uttalanden om att det hade som mål att öka sin närvaro inom merchandising- och distributionslösningar och att fem undersökta flygbolag ansåg att OpenJaw skulle bli starkare inom merchandising.
Ett annat alternativ till Farelogix på marknaden för s.k. merchandising-teknik är PROS (Pricing and Revenue Optimization Solutions). Detta programvaruföretag för flygbolag har som kärnverksamhet att sälja verktyg för optimering av prissättning, intäktsstyrning och e-handel till flygbolag. PROS har dock fokuserat sin merchandisinglösning på att driva bokningar på airline.com. Företaget har ”begränsade” ambitioner att arbeta med globala distributionssystem, enligt den brittiska domen.
ITA Software hade också potentiell styrka som aktör inom merchandising. Men det Google-ägda företaget levererar bara en merchandisinglösning till två flygbolag. Andra flygbolag använder ITA för sina verktyg för att shoppa priser. ITA verkar inte ha någon stark avsikt att förbättra sina merchandisinglösningar, konstaterade Förenade kungariket i sitt beslut.
Datalex är en annan aktör inom merchandising. Men Datalex redovisningsskandal och dess förlust av Lufthansa har skadat företaget, enligt den brittiska domen. Datalex har inte vunnit några nya kunder sedan dessa ekonomiska problem uppstod, enligt domen.
Sabre sade i slutet av 2018 att det, om det inte köpte Farelogix, skulle behöva ”några år” för att bygga upp merchandisinglösningar som är jämförbara med vad Farelogix, Amadeus och andra erbjuder.
Travelport, som är ett större distributionssystem, erbjuder privata kanaler och förbättrad varumärkesprofilering för flygbolag via sina bokningssystem. Men det säljer inte flygbolagen verktyg för att de ska kunna hantera ”skapandet av erbjudanden” på samma sätt som andra gör.
Anmärkningar: I domarna utvärderades aktörernas relevanta styrkor inom merchandising, inte deras styrkor som företag.
En chans att förändra distributionsspelet
Det är förvånande hur lite fart det finns på tillhandahållandet av en funktion som flygbolagen säger skulle öka deras intäkter och vinstmarginaler. Merchandisingteknik är inte det enda som behövs för att förbättra hur flygbolag och resebyråer hanterar biljetter, men det är en viktig funktion.
Förändringstakten har varit långsam. Varför? Flygbolag och resetekniska företag driver slutna system, och de har optimerat dessa system för effektivitet snarare än smidighet. Ändå är smidighet nu avgörande.
Sektorn kommer att lida om inte flygbolagen och teknikleverantörerna blir bättre på att sälja mer till resenärerna, ge mer relevanta erbjudanden och prissätta produkter och tjänster i ”realtid” i stället för med dagens ofta förekommande fördröjningar, enligt den brittiska domen.
I jämförelse med andra branscher, t.ex. detaljhandelns e-handel, startade innovationsprocesserna inom distributionen av flygresetjänster jämförelsevis sent och har i vissa fall legat långt efter de tekniska möjligheterna, enligt en ansökan om det brittiska domslutet från konsultföretaget Aviation Competition Law Research.
Kontrasten med sektorer utanför resesektorn är skarp. Företag som Amazon och Alibaba omformar den digitala detaljhandeln. Konsumenterna förväntar sig att det ska bli lika smidigt att boka resor.
Så stora nätverksflygbolag riskerar att förlora en del affärer till uppstickare som använder modernare teknik. Dessa flygbolag säljer i allt större utsträckning korsförsäljning av biljetter via så kallad virtuell interlining-teknik från företag som Dohop och AeroCRS. De riskerar också att en teknisk aktör kommer in i kampen och stör dem genom att lägga en tjänst ovanpå sektorns föråldrade teknik.
Ett potentiellt exempel: Det främsta riskkapitalbolaget Benchmark tror att det har upptäckt en möjlighet genom att stödja nästa generations distributionsstartup Duffel. Duffel säljer visserligen inga marknadsföringsverktyg till flygbolag, men 20 flygbolag har anmält sig för att använda dess distributionstjänster, vilket är ett tecken på hur sektorn kan komma att störas mer.
För att hålla jämna steg måste flygbolagen uppgradera sina sätt att distribuera sitt innehåll. För en uppdatering om detta arbete, se vår torsdagsartikel ”Airline Direct Selling Through Travel Agencies May Prove Its Worth After the Crisis.”
Här finns den brittiska konkurrens- och marknadsmyndighetens slutgiltiga beslut och den amerikanska distriktsdomstolens beslut i Delaware:
Ladda ner (PDF, 2,88MB)
Ladda ner (PDF, 2,48MB)