Alai

I vad som troligen är det största avtalet någonsin för en enskild podcast meddelade Spotify i veckan att Joe Rogans enormt framgångsrika program, The Joe Rogan Experience, kommer att bli ett Spotify-exklusivt program. I kombination med ett stort antal andra förvärv av podcasts under de senaste ett och ett halvt åren har företaget nu förberett sig för att bli det största namnet inom podcasts – och för att eventuellt kontrollera podcasts på ett aldrig tidigare skådat sätt.

Det har aldrig funnits ett enda podcastföretag som säljer annonser, gör program, har en redan populär podcastspelare och erbjuder verktygen för att göra nya programserier. Spotify har nu allt detta, och Rogan-affären innebär att företaget också erbjuder en succéshow som garanterar att miljontals människor regelbundet kommer att använda dess plattform för att lyssna på poddar.

Affären kan dock också förebåda en framtid för den bredare poddarbranschen där två sekter utvecklas: en som värdesätter integritet och ett öppet ekosystem och en annan som är stängd och byggd på låsta program och riktade annonser, som Spotify.

Spotify tillkännagav sina poddarambitioner förra året med tre viktiga förvärv. Företaget köpte två podcastnätverk – Gimlet Media (känt för Reply All) och Parcast (ett nätverk för sanna brott och mysterier) – samt ett företag vid namn Anchor som erbjuder lättanvända verktyg för att skapa podcasts. Sammanlagt uppges Spotify ha spenderat cirka 400 miljoner dollar för de tre företagen tillsammans.

I år fortsatte Spotify att spendera stora summor på talangförvärv. I februari förvärvade Spotify The Ringer och Bill Simmons flaggskeppsshow, enligt uppgift för cirka 196 miljoner dollar. Och nu har vi Rogans affär, som enligt uppgift kan kosta Spotify mer än 100 miljoner dollar. Teamet spenderade mycket pengar allt i ett försök att låsa fast några av branschens bästa innehåll och binda sina serier – och annonser – till Spotify.

Spotify ser en enorm affärsmöjlighet kring podcasts. För det första kan ingen enskild konkurrent ta sig an företaget på egen hand. Apple, det största namnet inom podcasts hittills, har mestadels lämnat Apple Podcasts ifred och låtit lyssnarna komma och gå fritt och låtit upphovsmännen ladda upp sina RSS-flöden, utan att Apple har försökt att ta en andel i dem. Apple gör inga program just nu, och företaget säljer inte heller annonser, vilket skulle strida mot dess integritetsorienterade ståndpunkt ändå. Spotify kan äga det här utrymmet. Även om Apple skulle vilja konkurrera måste företaget nu hitta andra stora program att förvärva, och Spotify har ett enormt försprång.

Ett ännu viktigare inslag är dock att dessa podcasts kostar Spotify en hel del pengar i början, men att de kan betala sig i framtiden. När någon streamar en låt på Spotifys plattform måste Spotify betala skivbolaget för denna lyssning. Men med podcasts behöver företaget inte betala en tredje part. Med exklusiva avtal och egen programmering tjänar företaget faktiskt pengar på varje lyssning på grund av de annonser som placeras. Även premiumanvändare hör annonser i Spotifys podcasts, så Spotify får dubbla intäkter i dessa fall.

Podcasts kan vara lukrativa, vilket är anledningen till att företaget, trots att det spenderat hundratals miljoner dollar på att skaffa talanger och verktyg för sin plattform, troligen kommer att få tillbaka dessa pengar. Midroll, ett annat annonsnätverk för podcasts, säger att annonsörer kan betala mellan 18 och 50 dollar per 1 000 lyssnare som ett program når. Joe Rogan säger att hans program når 190 miljoner nedladdningar per månad, vilket innebär att han i det lägsta fallet skulle kunna få in 3 miljoner dollar i annonser per månad. Forbes säger att Rogan tjänade 30 miljoner dollar förra året.

Rogans show kommer fortfarande att vara gratis att lyssna på på Spotify; folk kommer inte att behöva betala för Spotify Premium för att höra eller titta på den, även om de kommer att betala med sina data, vilket hjälper Spotify att sälja mer lukrativa annonser. Spotify kommer gemensamt att sälja annonserna för Rogans show, så gratisanvändare kommer att höra dessa annonser, plus eventuella ytterligare annonser som körs i samband med att de använder Spotifys plattform. Spotify behöver inte att alla prenumererar eftersom man tjänar pengar på dem i vilket fall som helst.

Stora namn, som Rogan, kanske lockar folk till Spotify, men det är ett stort programbibliotek som får dem att stanna kvar. Det har också varit en del av Spotifys strategi: att erbjuda verktyg för att skapa podcasts så att fler program skapas och fyller på katalogerna. Spotify säger att de nu listar mer än en miljon podcasts, och under det första kvartalet 2020 skapades 70 procent av programmen med Anchor.

Ovanpå alla dessa förvärv och affärer har Spotify också skapat ny teknik för att generera spellistor och lägga in annonser. Spotify genererar algoritmiskt spellistor för podcasts och har lanserat sitt eget annonseringsverktyg, Streaming Ad Insertion, som gör det möjligt att placera riktade annonser i program när folk streamar dem, vilket återigen är beroende av kritiska användardata. Spotify lanserade videopodcasts i appen, vilket kan få några av YouTubes populära podcastare att gå över till plattformen – om inte enbart, så åtminstone för att korspublicera, för att ytterligare komplettera Spotifys utbud.

Alla dessa åtgärder gör det möjligt för Spotify att kontrollera hela podcastprocessen från början till slut. Podcasters kan göra program med Spotify-verktyg och enkelt publicera dem på Spotifys plattform. Spotify kan så småningom sälja annonser för dessa program, och lyssnare som kanske redan ger företaget pengar i form av en prenumeration erbjuder också sina uppgifter, som ligger till grund för Spotifys beslut om annonsering och köp.

Det förbereder sig också för att bli en podcast-smakare med kuratorer runt om i världen som organiserar rekommenderade spellistor, vilket skulle kunna hjälpa Spotify att marknadsföra sina egna program till sina miljontals användare. För de allra flesta program som inte är lika stora som Rogans erbjuder Spotify en instrumentpanel där man kan se sina analyser och lära sig mer om publikens demografi, vilket hjälper dem att sälja sina egna annonser. Skaparna kan få incitament att uppmuntra sina lyssnare att konsumera på Spotify eftersom de får veta mer om sin publik.

Inget annat företag är verksamt i den här skalan och med innovation så snabbt inom området. Apple har plattformen och är standardspelare för iOS-produkter, men har inte förvärvat program eller sålt annonser. NPR gör otroliga program, men har ingen enormt populär spelare. Efter bara ett och ett halvt års ansträngningar från Spotifys sida måste branschen nu ta itu med sin mest hotfulla konkurrent hittills.

Detta leder till den större frågan om hur alla Spotifys beslut kommer att påverka den bredare podcastbranschen. Spotifys fullständiga kontroll över data och dess satsning på annonsering kan leda till en värld där podcastannonser mer liknar webbannonser genom att de är riktade till enskilda lyssnare. Det kan vara okej för vissa människor, men andra har redan uttryckt oro över konsekvenserna för privatlivet. Lyssningsdata för podcasts är känsligare än för musik, till exempel, eftersom människor lyssnar på nischade program om potentiellt avslöjande ämnen. Dessutom kan det sluta med att folk måste använda flera appar för att lyssna på sina favoritsändningar, och en av dem kan med nödvändighet vara Spotify.

Såväl som vi har sett att människor på den bredare webben fattar beslut om var de surfar eller vilken e-post- eller meddelandetjänst de använder på grundval av sin integritet, kan samma sak hända med podcasts. En gång i tiden var podcasts lika för alla plattformar, men nu verkar det som om det kommer att finnas två podcastvärldar: Spotify mot alla andra.