Alai

Tesla har fullständigt förstört sin ursprungliga plan för Model 3 till 35 000 dollar. Sent på torsdagskvällen tillkännagav företaget en grundläggande förändring av vad som ska vara den mest prisvärda versionen av dess första massmarknadsbil.

Vid jämförelse med den version som lades ut till försäljning den 28 februari kommer den nya Model 3 för 35 000 dollar nu att använda ett annat batteripaket, den kommer inte längre att ha manuella säten eller tygklädsel och den kommer bara att kunna beställas via telefon eller i någon av Teslas butiker.

Men de nyss tillkännagivna förändringarna går längre än bara till funktioner och kosmetika. Den version av bilen som Tesla tillkännagav 2016 med ett pris på 35 000 dollar var tänkt att vara överkomlig på grund av design och tekniska framsteg och de stordriftsfördelar som är förknippade med massproduktion. Den version som Tesla säljer nu är annorlunda, och det krävdes att företaget gjorde nedskärningar i andra delar av verksamheten för att få det att hända.

Och även om kunderna kommer att sluta med en skenbart bättre bil för pengarna än den som den ersätter (om de antar att de går emot trenden att 78 procent av försäljningen av Model 3 sker på nätet, eller att de inte får merförsäljning när de försöker köpa den på telefon eller personligen), är det ett tecken på hur det väldokumenterade kaoset på Tesla kan knäcka några av företagets mest konkreta mål.

Modell 3 var tänkt att bli Teslas första bil för den bredare marknaden. Företagets ”masterplan” – som presenterades av vd Elon Musk i ett blogginlägg 2006 – såg redan tidigt ut så här: bygg en åtråvärd eldriven sportbil för att övertyga folk om att elbilar kan vara coola (vilket inte var någon lätt uppgift på den tiden), använd intäkterna från den för att hjälpa till att finansiera en mer prisvärd lyxsedan, och plöja in medlen från den satsningen i en bil som hundratusentals människor skulle kunna köpa. Allt detta hände, och planen lyckades.

När Model 3 äntligen presenterades 10 år senare, i mars 2016, lovade Tesla att den skulle börja på 35 000 dollar. Företaget byggde upp en förbeställningslista med över 400 000 kunder som åtminstone delvis byggde på det löftet. Dessa kunder lade också ner 1 000 dollar vardera, vilket gav Tesla cirka 400 miljoner dollar i kontanter för att hjälpa till att stärka verksamheten utan att behöva sälja aktier i företaget eller samla in pengar som skulle öka företagets växande skuldsättning.

Men sedan hade Tesla så stora problem med att öka produktionen av Model 3 under de första månaderna att företaget var tvunget att skjuta upp många av sina egna tidsfrister. När företaget led under månader av dessa förseningar och huvudvärk – som Musk berömt kallade ”produktionshelvetet” – brände företaget miljarder dollar snabbare än någonsin.

För att åtgärda detta återanvände Tesla i princip Musks ursprungliga ”masterplan”-strategi. Företaget fokuserade på att bygga de högst prissatta versionerna av Model 3 först eftersom de gav mest vinst. Om företaget gjorde 35 000-dollarsversionen av bilen för tidigt sa Musk att Tesla skulle ”dö”. De tiotusentals (eller kanske till och med hundratusentals) kunder som väntade på den billigaste versionen av Teslas bilar skulle få vänta, allt medan den federala EV-skattelättnaden sakta försvinner.

Under hela 2018 hotade Model 3 för 35 000 dollar över Musk. Han klagade på många konferenssamtal med investerare över hur svårt det var att göra en version av bilen som Tesla kunde sälja till detta pris, som om tunna vinstmarginaler inte var ett känt faktum i bilindustrin.

”Vårt mål är verkligen att göra elbilar som alla har råd med”, sa Musk vid ett samtal i oktober. ”Om vi kan producera bilen för 35 000 dollar i dag skulle vi göra det. Vi behöver mer arbete, det finns mer arbete att göra innan vi kan tillverka en bil för 35 000 dollar och få en positiv bruttomarginal. Vi är förmodligen mindre än sex månader från det, men det är vårt uppdrag.”

Under dessa samtal talade Musk och hans chefskollegor om alla de saker som måste gå rätt till för att göra denna svårfångade version av bilen. Tesla skulle behöva tillverka den i mycket stora volymer och använda sig av stordriftsfördelar för att få ner den totala kostnaden. Tesla måste också göra detta med de batteripaket som tillverkas tillsammans med Panasonic vid företagets Gigafactory i Nevada för att sänka priset per kilowattimme tillräckligt mycket för att få prislappen på 35 000 dollar att gå ihop. Tesla skulle också vara tvungen att göra eftergifter i fråga om komfort, som manuella säten eller en tyginteriör.

Det här var så svårt och tog så lång tid att Tesla under tiden skapade en helt ny version av Model 3 – en ”mellanklassversion” med ett batteripaket med en räckvidd på 260 mil – under tiden. Den tillkännagavs i oktober och var ett försök att håva in köpare med lägre inkomster (av vilka många förmodligen väntade på Model 3 för 35 000 dollar) samtidigt som den hjälpte företaget att nå sina höga försäljningsmål under de sista månaderna av 2018. (Musk kallade mellanklassmodellen Model 3 för ”ett mellansteg” till 35 000-dollarsversionen. Den har sedan dess lagts ned.)

Men även om Musk är välkänd för att missa deadlines meddelade Tesla att 35 000-dollarsbilen var till salu den 28 februari – vilket kom in under hans förutsägelse från oktober om ”sex månader”. Men det ”uppdraget” att göra ”arbetet” för att få ner produktionskostnaden för 35 000-dollarsbilen till en punkt där Tesla skulle kunna gå med vinst var mestadels dött vid ankomsten. Tesla tillkännagav två versioner av bilen samma dag: Model 3 Standard Range Model 3 för 35 000 dollar med tygklädsel och manuella säten och Standard Range Plus för 37 500 dollar med ytterligare 20 mils räckvidd och en premiuminteriör.

Tesla sade också den 28 februari att man bara kunde nå den sedan länge utlovade prispunkten på 35 000 dollar genom att minska kostnaderna på andra ställen i verksamheten och stänga de flesta av sina butiker för att övergå till onlineförsäljning, samt genom att avskeda arbetare. (Tesla ändrade senare delvis detta beslut och håller vissa butiker öppna, även om man fortsätter att avskeda försäljningspersonal). Efter flera års arbete lyckades Musk inte lösa alla de framsteg inom design, teknik och tillverkning som krävdes för att sälja den ursprungliga 35 000-dollarsversionen av den bil han föreställde sig. Antingen det, eller så kände han att han hade slut på tid och pengar för att fortsätta försöka efter att företaget nyligen upplevde en rekorddykning i antalet leveranser.

Tesla levererade dock aldrig någon av de 35 000 dollar dyra Model 3:orna. Kunder som beställde fick se sina leveransfönster försenas med veckor eller månader, och vissa rapporterade att Teslas säljare försökte sälja upp dem till Standard Range Plus under tiden.

Detta veckans tillkännagivande var den sista spiken i kistan. Den planerade Model 3 med 220 mils räckvidd med manuella säten, tyginteriör och vilka kostnadsminskningar Tesla än planerade är död. Nu kommer Tesla att sälja en Model 3 för 35 000 dollar, men det kommer att vara Standard Range Plus-versionen av bilen med premiuminredning och ett mjukvarubegränsat batteri. Den kommer inte att säljas online, där Tesla såg 78 procent av sin Model 3-försäljning ske innan de meddelade butiksstängningarna. Den kommer också att komma med några av Standard Range Plus-funktionerna inaktiverade, som Teslas musikstreamingtjänst, navigering med live-trafik och uppvärmda säten.

Tesla säger att beslutet fattades eftersom Standard Range Plus-modellen sålde sex gånger mer än versionen för 35 000 dollar. ”Med tanke på Standard Plus-modellens popularitet i förhållande till Standard har vi fattat beslutet att förenkla vår produktionsverksamhet för att bättre optimera kostnaderna, minimera komplexiteten och effektivisera verksamheten”, skriver företaget.

Som ofta är fallet med Tesla har reaktionerna på denna förändring varit blandade. Macquarie Capital-analytikerna Maynard Um och Tim Liu, som värderar Teslas aktie mer optimistiskt än de flesta på Wall Street, sade i en forskningsrapport på fredagen att flytten kan vara bra – men mest för att det kommer att få fler människor att köpa dyrare versioner av bilen, vilket kommer att leda till större vinster.

Men andra är inte optimistiska om vad det här betyder för konsumenterna. ”Tesla var den som bestämde att 35 000 dollar var den magiska siffran för en prisvärd elbil”, säger Jessica Caldwell, verkställande direktör på Edmunds, i ett uttalande via e-post. ”Företaget har ställt sig självt i ett hörn genom att göra en så stor grej av att Model 3 skulle ha exakt det priset utan att veta exakt hur de skulle göra det.”

Då Tesla-köpare ofta betalar mer för högteknologiska funktioner (som Autopilot), säger Caldwell att det senaste draget ”troligen inte kommer att ha någon stor inverkan på försäljningen av Model 3”. Men hon sa att det ”ger ännu ett hårt slag mot företagets rykte.”

Teslas supportrar kommer att peka på det faktum att Tesla hittade ett sätt att sälja en version av Model 3 i prisklassen 35 000 dollar som är bättre än den bil som företaget ursprungligen lovade. Den kommer nu med elektriska säten, en bättre interiör och möjligheten att betala för något mer räckvidd och andra funktioner som den annars kanske inte hade haft.

Men om Teslas whipsaw-beteende under de senaste åren är någon indikation är ingenting någonsin hugget i sten. Model here för 35 000 dollar är äntligen här efter ett antal om och men. Hur länge den här iterationen finns kvar är det ingen som kan gissa.