Om du läste samma introduktionskurs i ekonomi som jag kämpade mig igenom i college, kanske du kommer ihåg den här viktiga lektionen:
Lagen om utbud och efterfrågan säger att ett lågt utbud och en hög efterfrågan på en produkt vanligtvis kommer att öka priset.
Varför berättar jag om grundläggande ekonomiska regler? För att förändringar i utbud och efterfrågan på produkter kan leda till att knapphetsprincipen kommer in i bilden.
Denna psykologiska övertalningsprincip, som myntades av dr Robert Cialdini, innebär att ju mer sällsynt eller svårare det är att få tag på en produkt, ett erbjudande eller ett innehåll, desto mer värdefullt blir det. Eftersom vi tror att produkten snart kommer att vara otillgänglig för oss är vi mer benägna att köpa den än om det inte fanns något intryck av knapphet.
Märken kan använda sig av knapphetsprincipen för att övertala människor att fylla i ett ledningsformulär, köpa en produkt eller vidta en annan önskad åtgärd. Här är ett exempel: På många bokningssajter för flygresor, till exempel KAYAK, visas flygningar med en notering om att det bara finns ett fåtal platser kvar till ett visst pris. Kolla in det här nedan:
Vi vet att priserna på flygbiljetter är otroligt volatila – det är därför som vissa av oss väntar till vissa tider eller dagar i veckan med att göra inköp – så vetskapen om att det bara finns en plats kvar till det priset får mig att tänka att jag borde köpa den nu, i stället för att vänta och löpa risken att betala mer senare.
Nu när vi alla är uppdaterade på knapphet ville vi lyfta fram 10 andra varumärken som framgångsrikt har använt sig av principen för att marknadsföra och sälja olika produkter.
8 varumärken som använt sig av knapphetsprincipen för att marknadsföra och sälja produkter
1) Snap Inc.
Källa: Spectacles
Den tillfälliga sociala medieappen Snapchats moderbolag Snap Inc. presenterade Snapchat Spectacles i september 2016: solglasögon som kunde spela in 10-sekundersvideor från bärarens perspektiv. Men i stället för att sälja den nya prylen online eller i en butik såldes Spectacles till en början endast via Snapbots – leende automater med Snapchat-tema som slumpmässigt släpptes i städer runt om i USA.
Källa: Det fanns aldrig några tillkännagivanden i förväg om Snapbots ankomst – den största delen av kännedomen skapades i sociala medier, och enorma köer av människor köade i hopp om att få köpa Spectacles innan Snapboten tog slut på lagret för dagen.
Nu säljs Spectacles på nätet eller på några få mer permanenta popup-platser, så det finns ingen anledning att ställa sig i kö utanför en automat om man inte vill det. Men vid den första lanseringen var Snapbots ett unikt sätt att hantera knapphetskomplexet. Spectacles var endast tillgängliga under en begränsad tid – bara den dag Snapbot fanns i din stad, och du var tvungen att slå alla andra som försökte köpa Spectacles innan automaten sålde slut.
På grund av produktens knapphet kunde ingen – inklusive oss själva här på HubSpot – sluta prata om Spectacles. Blogginlägg och kommentarer i sociala medier om den unika försäljningsmetoden bidrog till att öka intresset för produkterna ännu mer. Och även om vi inte har några hårda siffror om hur Spectacles presterar, räknar MediaKix med att Snap kommer att uppnå 5 miljarder dollar i Spectacles-försäljning år 2020.
2) Google
Källa: OptimiseWeb
Om du fortfarande minns den korta tid då vi alla var besatta av att gå med i Google+, kanske du minns att lanseringen sommaren 2011 skedde enbart på inbjudan: Användarna var tvungna att bli inbjudna av Google eller av vänner som delade en inbjudan med dem. Med detta system med exklusivitet anslöt sig 10 miljoner användare till Googles sociala nätverk på bara två veckor. I september 2011 var Google+ öppet för alla Google-kontoinnehavare, och 400 miljoner människor registrerade sig under det första året. Över 100 miljoner av dessa var dagligen aktiva användare, och Google började konkurrera med andra populära sociala nätverk om användarnas uppmärksamhet.
Google+ är inte lika populärt nuförtiden – och under de senaste åren har Google börjat rulla tillbaka Google+ från resten av sina mer populära produkter, som YouTube och Gmail. Men det låga utbudet av Google+-inbjudningar vid tiden för lanseringen resulterade i hög efterfrågan och ett massivt antal registreringar.
3) Nintendo
Källa: TechCrunch
Om du inte var en stor spelare när Nintendo släppte spelkonsolen Wii 2006 kommer du kanske inte ihåg att Wii var en av de hetaste varorna på marknaden. När den officiellt släpptes i november 2006 stod folk i kö för att få tag på Wii så fort som möjligt, men manian tog inte slut där. I nästan tre år flög Wii:n iväg från hyllorna och spelbutikerna kunde inte hålla hyllorna fyllda – trots att Nintendo ökade utbudet till 1,8 miljoner och sedan 2,4 miljoner enheter per månad.
Försörjningen kom så småningom ikapp efterfrågan – 48 miljoner Wii:s såldes senare. Genom att börja med en låg produktion per månad försäkrade sig Nintendo om att kunderna skulle kräva att få köpa mer direkt från början. Knapphetskomplexet här gjorde att folk desperat ville köpa ett Wii så fort de kunde – särskilt efter att en Nintendo-chef rådde kunderna att ”förfölja UPS-chauffören” och ta reda på när Wiis levererades till butikerna för att få tag på ett.
4) Starbucks
Så majestätisk som den är magentafärgad… #UnicornFrappuccino. Färgförändrande, smakförändrande, potentiellt livsförändrande. #🦄 Finns under en begränsad tid i deltagande butiker i USA, Kanada & Mexiko.
Koffeälskare kritiserade nyligen Starbucks för att ha lagt till en ”enhörning frappuccino” på sin meny – som är gjord av glass, fruktsmaker och sura godis – men folk fick inte nog av den färgglada, mycket instagrammvänliga drinken. Efter att på sin webbplats ha uppgett att specialdrycken bara skulle finnas tillgänglig i några dagar översvämmades Starbucks av beställningar av unicorn frappuccino – som snabbt sålde slut redan under den första dagen. Det finns ännu inga försäljningssiffror för specialdrycken, men det finns nästan 160 000 inlägg med #unicornfrappuccino på Instagram.
Starbucks får många beställningar – och engagemang i sociala medier – under ett annat av sina ökända tidsbegränsade erbjudanden: Starbucks Red Cups. Under julhelgen i december börjar Starbucks servera kaffe i röda koppar under en begränsad tid för att locka folk till kaféerna och få dem att dela #RedCups-foton på sociala medier. I det här fallet är knapphet + mat och dryck den magiska ekvationen.
5) Girlfriend Collective
The Girlfriend legging is here. 🍾✨ Den nya generationen av aktiva kläder är din för bara fraktkostnaden. Du läste rätt. Våra supermjuka, skenbara leggings är designade av veteraner från Acne Studios och lululemon, vilket innebär att du inte bara får ett erbjudande, du får din nya bästa vän. Köp din på girlfriend.com
Girlfriend Collectives erbjudande var enkelt: Under en begränsad tid, om du betalade fraktkostnaden, skulle varumärket skicka dig ett par leggings för 100 dollar gratis. Allt du behövde göra var att dela en länk till dess webbplats på Facebook.
Girlfriend Collective hade precis lanserat sin webbplats och bad sina kvinnliga konsumenter att sprida ordet om leggings så att de kunde ägna 100 % av sin reklambudget åt produktion av leggings. Och om man tänker efter var det ett smart tillvägagångssätt. Vad är du mer villig att lita på: en Facebook-annons som erbjuder gratis leggings eller hälften av dina vänner i ditt nyhetsflöde som förespråkar erbjudandet?
Med hjälp av den här modellen ”sålde” Girlfriend Collective 10 000 par leggings bara under kampanjens första dag – utöver de otaliga fans och den uppmärksamhet som kampanjen fick som en biprodukt. Den dubbla effekten av ”begränsat utbud” och ”gratis” gjorde erbjudandet oemotståndligt – även för mig.
6) Groupon
Källa: Groupon
Groupon samarbetar med olika företag för att erbjuda rabatterade tjänster i utbyte mot nya kunder — och en del av intäkterna. Webbplatsen använder ofta en varning om begränsad tid kvar (bilden ovan) för att uppmuntra besökarna att köpa snabbt med risk för att gå miste om ett bra erbjudande.
För vissa erbjudanden använder Groupon några marknadsföringspsykologiska övertalningstaktiker för att uppmuntra dig att köpa. Kolla in erbjudandet nedan:
Det här erbjudandet använder sig av knapphetsprincipen och sociala bevis för att uppmuntra dig att köpa det – det är bara tillgängligt under en begränsad tid och nästan 600 andra personer har redan köpt det och gett det höga betyg. Dessa strategier fungerar bra – Groupon tjänade mer än 3 miljarder dollar förra året.
7) Spotify
Källa: Geek
När musikströmningstjänsten Spotify lanserades var Storbritannien de enda länder som inte krävde en inbjudan från en vän eller från Spotify för att registrera sig. Men på grund av den stora efterfrågan var Spotify U.K. faktiskt tvungen att börja kräva inbjudningar för att hantera alla nyhetsanvändare. Varningen för de inbjudningsfria lanseringarna av Spotify runt om i världen? Vem som helst kunde registrera sig för ett premium, betalt Spotify-konto. Med hjälp av knapphetsprincipen hanterade Spotify höga nivåer av konsumenternas efterfrågan genom att erbjuda dem en väg in – till ett pris. Nu är hälften av Spotifys 100 miljoner användare betalande prenumeranter.
8) TOMS
Källa: TOMS
De älskade TOMS-skorna erbjuder ett stort värdeerbjudande utöver komfort och stil: För varje par skor som köps donerar TOMS ett par till ett behövande barn. TOMS går ett steg längre genom att samarbeta med andra organisationer för att dela med sig av försäljningsintäkterna till förmån för andra välgörande ändamål.
Då varumärket vet att kunderna redan är filantropiska, kan man vara säker på att de kommer att vilja köpa skor till förmån för andra ändamål (t.ex. pandor i exemplet ovan), men de kan fortfarande behöva en knuff. Så TOMS skapade en snygg minisida om varför TOMS och WildAid samarbetar, tillsammans med några roliga fakta om pandor och unika skodesigns med pandatema.
När besökaren väl har läst hela den övertygande sajten och börjat bläddra bland de veganska, pandavänliga skoalternativen låter TOMS dem på ett subtilt sätt få reda på att skorna bara finns tillgängliga under en kortare tidsperiod. Med andra ord, att hjälpa söta pandor är också bara ett alternativ under en begränsad tid.
TOMS tillvägagångssätt att använda knapphetskomplexet för att uppmuntra till shopping och filantropi fungerar här – faktum är att jag kanske kommer att köpa ett par av dessa själv.
Undertiden är mindre mer
Att använda sig av knapphetsprincipen för att marknadsföra och sälja en produkt kan vara en effektiv övertygelsestrategi, men man måste göra det rätt. Om du formulerar produktens knapphet som att det tidigare fanns ett stort utbud, men att det på grund av ökad efterfrågan bara fanns några få produkter kvar, kommer konsumenterna att vara mer mottagliga. Men om du formulerar produktens knapphet som om endast några få enheter av produkten någonsin fanns tillgängliga, kommer knapphetsprincipen inte att vara lika effektiv för att generera försäljning.
För fler övertygande idéer för effektiva marknadsföringsmeddelanden kan du ladda ner vår introduktion till marknadsföringspsykologi här.