Alai

Kapitel 14

När du har att göra med människor, kom ihåg att du inte har att göra med logiska varelser, utan med känslomässiga varelser, varelser som är fyllda av fördomar och motiverade av stolthet och fåfänga.

-DALE CARNEGIE

I övertalning måste ditt budskap fokusera på känslor, samtidigt som du upprätthåller en balans mellan logik och känslor. Logik och känslor är de två element som utgör den perfekta övertygelsen. Vi kan vara övertygande genom att använda enbart logik eller enbart känslor, men effekten blir kortvarig och obalanserad.

Emotioner skapar rörelse och handling. De skapar energi under presentationen och får utsikterna att agera på det förslag som presenteras. Utmaningen med att enbart förlita sig på känslor för att övertyga din utomstående är att när hon har lämnat den övertalande situationen, bleknar hennes känslor och hon har inget konkret att falla tillbaka på. Logiken har till uppgift att skapa en grund för känslorna. Denna balans mellan logik och känslor skulle kunna kallas de två motorerna för övertalning och inflytande. Övertalare vet att varje publik och individ har en annan balans mellan logik och känslor. Personligheter av analytisk typ behöver mer logik än känslor. De vänliga personligheterna behöver mer känslor och mindre logik. Kom alltid ihåg att du måste ha båda elementen närvarande i ditt budskap, oavsett vilka personlighetstyper som lyssnar.

I de flesta övertalningssituationer reagerar människor utifrån känslor och motiverar sedan sina handlingar med logik och fakta. Ett budskap som helt och hållet är baserat på känslor kommer ofta att sätta igång larmklockor på den logiska sidan. Å andra sidan skapar ett logiskt budskap som inte vädjar till känslor inte en tillräckligt stark reaktion hos publiken. En effektiv övertalare kommer att skapa en ordentlig balans mellan logik och känsla för att skapa det perfekta övertygande budskapet.

Vi övertalas av förnuft, men vi berörs av känslor. Flera studier drar slutsatsen att upp till 90 procent av de beslut vi fattar är baserade på känslor. Vi använder logik för att rättfärdiga våra handlingar inför oss själva och andra. Observera att känslor alltid kommer att vinna över logik och att fantasin alltid kommer att vinna över verkligheten. Tänk på att prata med barn om deras rädsla för mörker, eller med någon om deras fobi för ormar. Du vet att det är meningslöst att använda logik för att övertyga dem om att deras tankar och handlingar inte är vettiga. De är fortfarande övertygade om att det finns ett problem.

Detta känslomässiga mönster kan också ses i vårt sätt att köpa och till och med i vårt sätt att övertyga oss själva om något. Vårt huvud ser siffrorna och säger åt oss att hålla oss till en bil som är mer blygsamt prissatt, medan vårt hjärta ser den glänsande sportbilen och säger åt oss att åka hem med en Jaguar. Vårt huvud säger till oss att det är löjligt att köpa ytterligare ett par skor eftersom vi redan har fjorton par. Vi kanske till och med inser att ingen kommer att lägga märke till eller bry sig om de nya skorna lika mycket som vi kommer att göra. Men våra hjärtan vinner och tänker på alla fantastiska nya outfits som skorna kommer att passa till, och vi går hem med den nya skokartongen under armen. Våra huvuden säger oss att vi inte ska tro på allt vi hör, att politiker är ett gäng lögnare, men våra hjärtan vinns över av deras passionerade tal.

Logik:

Är vi rationella människor? Följer vi alla former av logik? Handlar vi bara om det känns rätt? Vill vi ens ha fakta hela tiden? Har du någonsin försökt övertyga en känslomässig person med logik? Vi tror i allmänhet att vi fattar beslut på grundval av fakta, men i själva verket är det inte så. Det har visat sig att när människor håller med om ett visst budskap tenderar de att uppfatta det som mer logiskt eller rationellt. När människor däremot inte håller med om budskapet uppfattar de det som en känslomässig vädjan. Sanningen är att vår beslutsprocess bygger på en blandning av känslor och dess partner, logik. Vi kan dock inte förlita oss helt och hållet på känslor förrän vår logiska sida har engagerats.

I en studie förberedde 21 studenter tal som var skrivna från antingen en logisk eller en känslomässig synvinkel. Talen presenterades, filmades och utvärderades sedan av andra collegestudenter. Intressant nog fanns det ingen riktig konsistens i resultaten förutom att tal med ett budskap som utvärderaren höll med om bedömdes som mer rationella (även om de var avsedda att vara känslomässiga), medan de tal som utvärderaren inte höll med om ansågs vara mer känslomässiga (även om en del av dem var avsedda att vara logiska). Det verkade som om huruvida ett tal ansågs vara logiskt eller känslomässigt berodde på lyssnaren. Forskarna drog också slutsatsen att människor i allmänhet verkar oförmögna att konsekvent skilja mellan logiska och känslomässiga vädjanden.

Den logiska sidan av ett argument vädjar till vårt förnuft. Resonemang är processen att dra en slutsats baserad på bevis. För att ett argument ska vara legitimt måste det vara sant och giltigt, och logiska resonemang måste användas för att stödja det. Många övertalare och marknadsförare använder felaktiga former av logik och lämnar gapande hål som kräver att publiken gör antaganden och fyller i luckorna. Detta kallas för logiska felsteg. Ett felsteg är i allmänhet ett fel i ett resonemang. Det skiljer sig från ett faktafel, som helt enkelt innebär att man har fel om fakta. Med andra ord är ett argument ett ”argument” där förutsättningarna inte helt och hållet stöder slutsatsen. I nästa avsnitt beskrivs några av de vanligaste logiska felskrivningarna.

Arthur Lefford, ”The Influence of Emotional Subject Matter on Logical Reading”, Journal of General Psychology 34: 127-151.

Randall Reuchelle, ”An Experimental Study of Audience Recognition of Emotional and Intellectual Appeals in Persuasion”, Speech Monographs 25, 1: 49-57.

Gemensamma logiska felsteg

1. Felaktig orsak: antar att eftersom en sak följer på en annan, var den andra saken definitivt orsakad av den första – även känd som post hoc, ergo propter hoc-felsteget. Exempel: Shawn slog sönder sin mammas spegel, och han råkade ut för en bilolycka veckan därpå.
2. Svepande generalisering: Anser att det som är sant i de flesta fall måste vara sant i alla fall. Exempel: Vi kan inte anställa den här kandidaten eftersom han är en före detta brottsling, och studier visar att de flesta före detta brottslingar drabbas av återfall.
3. Förhastad generalisering: Anser att en liten del av informationen är väl representativ för hela situationen. Exempel: Jag tycker inte alls om thailändsk mat. Den mat jag provade på den här enda thailändska restaurangen var helt enkelt fruktansvärd och jag var sjuk i flera dagar.
4. Felaktig analogi: utgår från att om två saker är likadana på vissa sätt måste de vara likadana på alla sätt. Exempel: Britney Spears och Christina Aguilera klär sig likadant och sjunger samma typ av musik, så de måste ha mycket likartade personligheter.
5. Felaktigt tecken: Anser att en händelse är en tillförlitlig förutsägelse för en annan. Exempel: Den där killen har en stor Starter-jacka, har en tatuering och bär baggy byxor. Han är förmodligen en gängmedlem.
6. Tautologi: definierar ett argument på ett sätt som gör det omöjligt att motbevisa. Exempel: Du är en otrevlig person och om du inte håller med mig kommer det bara att bevisa ännu mer hur otrevlig du är.
7. Appell till auktoritet: Rättfärdigar ett argument genom att citera en känd eller populär person som också stöder argumentet. Exempel: Det är bra för Michael Jordan, så de är också bra för mig.
8. Slippery Slope: Anser att ett visst steg alltid leder till liknande steg, vilket leder till ett negativt slutresultat. Exempel: Om jag låter en elev lämna in sin uppsats för sent måste jag låta andra också lämna in sin uppsats för sent, och innan man vet ordet av kommer alla att be om förlängning.
9. Red Herring: Försök att avleda uppmärksamheten från det verkliga problemet. Exempel: När Frank anklagas av sin fru för att fuska i kortspel säger han: ”Inget av det jag gör är någonsin till glädje för dig. Jag tillbringade en hel vecka med att städa garaget, och allt du gjorde var att klaga på hur jag hade organiserat det.”
10. Appell till okunnighet: Använder en persons oförmåga att motbevisa ett påstående som bevis för att påståendet är rätt. Exempel: Vi vet att det finns människor som lever på andra planeter i andra galaxer eftersom ingen kan bevisa att det inte gör det.

Bevis och logik

Resonemang är ett kraftfullt verktyg för sinnet, men starka, konkreta bevis bör vara hörnstenen i ett logiskt tal. Bevis får inte bara ett argument att klinga sant i övertygande situationer, utan ökar också avsevärt din trovärdighet. Det finns fyra huvudtyper av bevis: vittnesmål, statistik, analogier och exempel. Du stärker din ståndpunkt om du använder element från alla fyra formerna, i stället för att vara beroende av bara en av dem. När du ger bevis på detta sätt undanröjer du tvivel som kan dröja kvar hos din publik.

Vittnesmål

Din publik vill veta vad experterna säger om dig eller ditt ämne. Vittnesmål är bedömningar eller åsikter från andra som anses vara experter inom ett visst område eller intresseområde. Ett vittnesmål kan vara ett citat, en intervju eller ett stöd från en trovärdig person. Det kan vara underförstått med någons närvaro (deltagande i ditt evenemang), bild (på din produkt) eller signatur (på din produkt).

Statistik

Statistik är numeriska bevis för dina påståenden. Till exempel: ”Denna befolkningsgrupp använder …” eller ”fyra av fem tandläkare rekommenderar. . . .” Genom att använda grafer och diagram blir statistiken mer minnesvärd och lämnar ett större intryck på lyssnaren.

En del människor är misstänksamma mot statistiska bevis, så se till att din statistik är trovärdig och sund. Vet var du har fått dem ifrån och vem som har gjort forskningen. Folk vet att man kan ordna statistik så att den säger precis vad som helst. Använd statistik sparsamt och endast i samband med andra former av bevis. Dessutom kan en rulle med statistik vara väldigt tråkig.

Analogier

Analogier har en stor inverkan i mottagarens medvetande. De gör det möjligt för dig att snabbt och enkelt framföra dina synpunkter på ett sätt som prospekterna förstår omedelbart. (”Att installera vårt nya säkerhetssystem för hemmet är som att ha en polis som vakar på din veranda dygnet runt”). Analogier gör att du kan presentera en ny och främmande idé och jämföra den med något liknande som dina potentiella kunder kan relatera till i sina egna liv. Analogier kan också ge oss ett nytt perspektiv på ett gammalt koncept.

Exempel

Exempel kan verkligen göra dina bevis levande. Vi älskar att relatera till exempel som överbryggar klyftan mellan logik och våra personliga liv. Dina potentiella kunder förstår exempel på en djupare nivå eftersom de bygger på gemensamma erfarenheter och tolkningar av innebörden. Exemplen kan vara verkliga eller hypotetiska och kan inkludera citat, personliga redogörelser, fysiska bevis, empiriska studier eller publicerade rapporter.

Tillräckliga bevis

När du förbereder ditt budskap ska du förstå att vi människor inte kan ta till oss all den information du kan samla in. Vi träffas av data hela dagen och för det mesta absorberar vi den inte. Faktum är att vi är mycket selektiva i vad vi tillåter oss själva att behålla. När vi drabbas av informationsöverbelastning stänger vi av våra sinnen och behåller ingenting.

En studie om förståelsen av TV-budskap gav mycket avslöjande resultat. Efter att ha tittat på reklamfilmer och andra former av budskap missförstod otroliga 97 procent av tittarna någon del av varje budskap de såg. I genomsnitt missförstod tittarna cirka 30 procent av det totala innehållet de tittade på. Informationen sprids helt enkelt för snabbt. De bevis som du väljer måste vara selektiva, exakta och kraftfulla. Du har inte råd att bombardera din publik med för mycket information.

När du skapar den logiska sidan av ditt budskap måste du förstå konceptet med siffran sju. Detta är också känt som kanalkapacitet, vilket är den mängd utrymme i vår hjärna som kan lagra olika typer av information. George Miller, professor i psykologi vid Princeton University, skrev: ”Det verkar finnas någon begränsning inbyggd i oss, antingen genom inlärning eller genom utformningen av våra nervsystem, en begränsning som håller vår kanalkapacitet inom detta allmänna intervall”. Det finns bara ett visst utrymme i ditt prospekts hjärna för att absorbera logiska siffror och information. Det är därför telefonnummer endast har sju siffror.

Besök den tid som krävs för att göra fullständiga undersökningar om de typer av bevis som du vill använda för att stärka dina argument. Du vet redan att om du använder rätt bevis från rätt källor ökar trovärdigheten i ditt budskap avsevärt. Men motsatsen är också sann; dåliga eller irrelevanta bevis undergräver trovärdigheten för ditt budskap. När du sammanställer bevis, tänk på följande:

1. Använd bevis som stöds av en oberoende expert snarare än fakta som presenteras ensamt.
2. Statistiska bevis kommer att vara mer övertygande om de kombineras med enskilda fallstudier.
3. Dokumentera källorna till alla vittnesmål.
4. Använd ny information. Uppdaterade uppgifter med nya fakta eller ny forskning är ofta mer övertygande än gamla uppgifter.
5. Använd bevis som överensstämmer med målgruppens övertygelser. Det blir mer övertygande eftersom de utvärderar allt utifrån sina egna perspektiv och attityder.
6. Skapa trovärdighet genom att också erkänna och till och med inkludera den andra sidan av argumentet. En diskussion i två riktningar kommer att väga mycket tyngre än en ensidig föreläsning.

Eviden fungerar bäst när den är anpassad till publiken och deras erfarenheter. Tänk på följande presentationspunkter:

1. Om man hänvisar till bevis som fakta ökar deras vikt.
2. Bevis som kan verifieras kommer alltid att vara mer övertygande.
3. Bevis som är specifika kommer alltid att vara mer övertygande.
4. Ofördomsfria vittnesmål är mer övertygande än ett partisk vittnesmål.
5. Personlig erfarenhet är mer övertygande än att inte ha någon personlig erfarenhet.
6. Presentanter som ännu inte har etablerat sin trovärdighet kommer att gynnas mer av att använda bevis än de som har etablerad trovärdighet.
7. Bevis är särskilt viktigt när publiken är obekant med ämnet.
8. Faktuella bevis är särskilt övertygande när publiken består av mycket intelligenta människor.
9. Bevis är mer övertygande när du inte bara anger källorna utan också deras kvalifikationer.
10. Bevis är mer övertygande när du bekräftar publikens övertygelser.

Gerard Tellis, Advertising and Sales Promotion Strategy (Reading, Mass.: Addison-Wesley), s. 138.

George Miller, ”The Magical Number of Seven”, Psychological Review 63, 2.

Charles Larson, Persuasion (Belmont, Calif.: Wadsworth), s. 222- 225.

J. C. McCroskey, ”A Summary of Experimental Research on the Effects of Evidence in Persuasive Communication”, Quarterly Journal of Speech 55: 169-176.

Emotion: Logik är det medvetna sinnets språk, medan känslor är det omedvetna sinnets språk. Vi vet att känslor är reaktioner på upplevda och inbillade stimuli, som inte är baserade på logik utan på ens egna personliga erfarenheter. Känslor väger ofta tyngre än vår logik. Föreställ dig att du lägger en träplank på marken och går längs den några gånger. Enkelt nog, eller hur? Men tänk om du placerar den hundra meter upp i luften mellan två byggnader. Du vet att du kan gå på den där plankan – du har just gjort det om och om igen. Men nu väger känslor och rädsla tyngre än logiken. Dina ”tänk om” och din fantasi ersätter den konkreta kunskapen om din förmåga att gå på plankan.

I sin bok Emotionell intelligens hävdar Daniel Goleman att förståelse av känslor är mer relevant för att leda ett framgångsrikt liv än att ha en hög intelligens. Ofta kämpar människor med hög IQ på jobbet på grund av deras svagheter i grundläggande färdigheter i mänskliga relationer. Goleman kallar denna förmåga för ”emotionell intelligens”. Han betonar att känslomässig intelligens till stor del avgör vår framgång i relationer, arbete och till och med vårt fysiska välbefinnande. Emotionell intelligens ”är en typ av social intelligens som innebär förmågan att övervaka sina egna och andras känslor, att skilja dem åt och att använda informationen för att vägleda sitt tänkande och sina handlingar”. Emotionell intelligens omfattar känslomässig hantering, personlig motivation, empati, självmedvetenhet och sociala färdigheter.

När du ska övertyga någon utgör känslor en språngbräda för ett framgångsrikt genomförande av ditt argument. Jag skulle till och med säga att känslor är energin och själva bränslet i övertalningsprocessen. Utan att utnyttja din publiks känslor finns det ingen styrka eller energi i ditt budskap. Känslor är en kraft som du kan utnyttja och använda i praktiskt taget alla aspekter av övertalning. Kom ihåg att logik är viktigt, men känslor hjälper dig att katapultera ett annars tråkigt eller platt utbyte till nästa nivå.

Tänk på följande fördelar med känslor framför logik:

1. Att väcka känslor hos din publik engagerar dina lyssnare och distraherar dem från din avsikt att påverka och övertyga.
2. Emotion kräver mindre ansträngning än logik. Logik kräver kognitiv ansträngning, medan känslor är automatiska.
3. Presentationer som syftar till att väcka publikens känslor är vanligtvis mer intressanta än logiska.
4. Emotionsbaserade argument är ofta lättare att minnas än logikbaserade argument.
5. Emotion leder nästan alltid snabbare till förändring än vad logik gör.

Du måste veta när du ska skapa positiva eller negativa känslor och när du ska skingra negativa känslor. Du måste hitta sätt att utnyttja dina utsikters känslor, t.ex. hopp, kärlek, stolthet, tacksamhet och spänning. Om du kan göra detta kan du inspirera vem som helst. Bestäm i förväg vilket känslomässigt klimat du vill skapa, fånga dessa känslor inom dig själv och du kommer att bli förvånad över hur du kan överföra dessa känslor till din publik.

P. Salovey och J. D. Mayer, ”Emotional Intelligence: Imagination, Cognition, and Personality,” reprinted in Human Emotions, J. M. Jenkins, K. Oatley, and N. L. Stein, editors (Oxford: Blackwell Publishers), pp. 313-319.

Tellis, Advertising and Sales Promotion Strategy, pp. 160-161.

Types of Emotions: Under århundradena har filosofer försökt kategorisera mänsklighetens mycket många komplexa känslor – ingen lätt uppgift. Aristoteles kom fram till fjorton känslor:

• Vrannelse
• Tålamod
• Vänskap
• Fientlighet
• Förakt

.

• Fear
• Confidence
• Shame
• Shamelessness
• Emulation
• Förtröstan
• Känsla
• Medlidande
• Indignation
• Envy

Andra filosofer hävdade att känslor till stor del påverkas av ens tidsperiod och kultur. Vi kommer att fokusera på några viktiga, elementära känslor, både positiva och negativa. I den övertygande processen vill du kontrollera negativa känslor samtidigt som du konstruerar positiva känslor. Du vill inte att ditt budskap ska sluta med negativa känslor.

Sorg

När din prospekt är orolig eller upptagen av något som sker nu eller som är på väg att hända i framtiden minskar din förmåga att övertyga. Oro är att känna sig ängslig, orolig eller bekymrad över något som kan eller kommer att hända, eller som redan har hänt. Jag har hört att oro kallas ”negativ målsättning”. Oro skapar spänning – en rädsla som upptar våra tankar, som om den uppmuntras kommer att växa och fortsätta att dominera våra tankar.

Du kan bekämpa oro hos dina potentiella kunder genom att modifiera deras oro till tankar om verklighet. För dem tillbaka till verkligheten genom att få dem att inse att vi inte kan ändra många saker i livet. Betona att de flesta saker som vi oroar oss för är just de saker som vi inte kan förändra och som troligen aldrig kommer att inträffa från början. Hjälp dina potentiella kunder att ersätta sina negativa mentala bilder med positiva.

Rädslan

Rädslan är ångest eller spänning som orsakas av fara, rädsla, skada, smärta eller förstörelse. Möjligheten till skada kan vara verklig eller inbillad. Rädsla motiverar och förflyttar oss bort från obehagliga omständigheter eller potentiell förstörelse. Rädsla övertalar oss att göra många saker som vi annars kanske inte skulle göra. Av rädsla köper vi livförsäkringar, krockkuddar, hemlarm och vapen.

Rädslan fungerar dock inte i alla situationer; om vi enbart motiverades av rädsla skulle vi aldrig köra fort eller börja röka. Den rätta dosen av rädsla är avgörande för övertalning. Om dosen är för liten kommer den inte att stimulera till handling. Om rädslan är för stor kommer den att utlösa motstånd och acceptansen kommer att minska. För att rädslan ska fastna och skapa handling och övertalning måste den innehålla följande steg:

1. Bilden av rädslan måste vara obehaglig, till exempel hot om smärta, förstörelse eller sorg.
2. Den måste vara överhängande. Dina potentiella kunder måste känna inte bara att den fruktade händelsen sannolikt kommer att inträffa, utan också att de kan bli offer för den. De måste känna sig sårbara.
3. Du måste erbjuda en lösning på rädslan. Ge dina utsikter en rekommenderad åtgärd för att upphäva eller eliminera rädslan.
4. Dina utsikter måste tro att de är kapabla att göra det som begärs av dem och att det kommer att fungera för dem.

Anger

Anger är en sekundär känsla. En prospekts ilska är vanligtvis en indikator på att något annat är fel och/eller att han behöver och vill ha uppmärksamhet. Du kan hjälpa till att minska hans ilska genom att fastställa vilken nyckelfråga han är upprörd över. Det är också ofta effektivt att be om hans hjälp, åsikter eller råd. Detta kommer vanligtvis att dämpa hans ilska eller till och med ändra hans attityd och uppträdande helt och hållet. Under vissa omständigheter kan du vilja använda ilska för att göra en viss poäng eller för att framkalla en viss reaktion.

Sympati och medkänsla

Du kan skapa handling för din sak genom att skapa sympati för den. När vi ser andra bli offer för olyckor som de inte kunde råda över känner vi mer sympati för dem och blir mer motiverade att hjälpa dem. Du har förmodligen sett den här tekniken användas av marknadsförare när de visar dig bilder på svältande barn, misshandlade kvinnor, övergivna djur och handikappade vuxna.

Salighet

Salighet är den smärta som orsakas av att se andras lycka, inte för att vi vill ha det som de har, utan för att vi ogillar att de har det. Orsaken till avundsjuka är den falska uppfattningen att ens värde ligger i innehavet av dessa varor.

Skam

Skam är smärta och respektlöshet som upplevs i samband med beklagliga beteenden, upplevelser eller händelser. Det handlar ofta om skam eller förlust av respekt för sig själv eftersom vi känner att vi har fallit i ögonen på vår familj, våra vänner eller våra nära och kära. Vi känner skam på grund av våra laster, våra övergrepp eller något av våra upplevda misslyckanden.

Medlidande

Medlidande är empati som vi känner gentemot någon som orättvist har blivit kränkt. Vi känner ofta medlidande med andra på grund av död, skada, sjukdom, katastrof, naturkatastrof, olyckor och så vidare. Vi kan känna medlidande för människor som står oss nära såväl som för människor som vi inte känner alls.

Din känslomässiga radar

När du använder känslor vid övertalning ska du komma ihåg att vara uppmärksam på de omständigheter som omger din presentation. Aristoteles lyfte fram tre aspekter som du bör ta hänsyn till:

1. Naturen av den faktiska upplevelsen (begravning, fest, sportevenemang, insamling eller affärsmöte)
2. De personer som budskapet kommer att riktas till (arbetare eller tjänstemän, man eller kvinna, religion, ras, gemensamma intressen eller hobbyer)
3. Den sannolika känslan som kommer att skapas hos deltagarna (vad kommer att hända?)

L. Janis och S. Feshbach, ”Effects of Fear-Arousing Communications”, Journal of Abnormal and Social Psychology (1953): 78-92.

Tip the Scale

Som Persuader vet du hur du ska använda balansens dubbla motor. Denna dubbla motor gör det möjligt för dig att flyga rakt och sant i alla övertalningssituationer; bli en elev av både logik och känslor och utveckla förmågan att formulera en logik som låter sann för din publik; och lära dig hur du använder din radar för mänskliga känslor. Det hjälper dig att fastställa viktiga aspekter av din publik, t.ex. vad dina potentiella kunder känner, vilka känslor de försöker dölja och hur du kan använda var och en av dessa känslor i den övertygande processen. Som Master Persuader vet du vilka känslor du ska använda, när du ska använda dem, hur du utlöser specifika känslor och hur du balanserar publikens känslor med logik. Utveckla ditt övertygande budskap med balans.