Alai

For et stykke tid siden forklarede jeg efter en grundig undersøgelse af Teslas brandstrategi og efter at have sat mine idéer i kontrast til dem, som førende ledere fra hele verden havde, hvorfor jeg mente, at de fleste analytikere, hvad enten de kom fra finans-, bil- eller energiindustrien, tog fejl af virksomheden. Mit centrale argument var, at Teslas fremtid ikke lå i virksomhedens evne til at producere motorkøretøjer, men batterier.

Siden jeg skrev denne artikel, er der fremkommet mange data, der underbygger dette argument: På den ene side har mærket takket være sin Model 3 formået at øge produktionen enormt, hvilket ikke blot har gjort det førende på det amerikanske marked for luksusbiler, men også tredoblet salget i Europa på et marked, der er skrumpet med 8 %, og positioneret sig som en af de bedst sælgende biler i flere lande. Selv om strategien med at lukke sine showrooms og flytte alt salg til internettet af mange blev betragtet som risikabel, har den fungeret og givet virksomheden et yderst vellykket 2018, mens tegnene tyder på, at 2019 bliver endnu bedre.

Som nogle af Teslas mest ekstreme kritikere, herunder Bob Lutz, der forudsagde virksomhedens forestående konkurs, har allerede ændret mening og roser nu virksomhedens køretøjers egenskaber og dens opmærksomhed på detaljerne. Hvis du leder efter beviser for batteriernes betydning i virksomhedens strategi, kan du finde dem fra A til Z, fra Australien til Zimbabwe. Virksomhedens intense fokus på batterier og den stærke forpligtelse til at opbygge sine gigafabrikker har fået den til at foretage strategiske opkøb og til at kunne tiltrække og koncentrere talent for at blive et forskningsmæssigt kraftcenter på området.

Resultaterne er indlysende: dets kunder er de mest loyale i bilsektoren, noget, som nogle kritikere forveksler med fanatisme, men som i virkeligheden er objektivitet: dets køretøjer er ikke kun imponerende at køre i, men de formidler følelsen af at leve i fremtiden, eller som Musk selv sagde for nogen tid siden, at det ikke giver mening at købe et andet køretøj i forhold til fremtiden. Hvis man glemmer alt om tankstationer, er det nok til at ændre ens opfattelse af bilkørsel og bringe den til en anden dimension, når man kan køre 600 km uden at skulle røre betjeningskontakterne og med blot et par korte stop for at få en kop kaffe. Olieindustrien er ved at miste sin bedste kunde og går en dyster fremtid i møde.

Fremtiden handler om større effektivitet i produktionen, om differentielle forbedringer af selvkørende teknologi, om at bevæge sig ind på verdens største bilmarked og om en langsigtet orientering, som nogle analytikere nu begynder at forstå. I fremtiden kan vi måske endda støde på et af de største kursskifte, som en virksomhed af dens størrelse nogensinde har overvejet: at dreje fra at sælge biler til private ejere til at sælge transport som en tjeneste gennem egne flåder af autonome køretøjer. Hertil kommer naturligvis batterier og generatorsystemer. Det er bare et spørgsmål om tid.

Men nogle mennesker elsker Elon Musk, andre hader ham. Nogle af de sidstnævnte satser på Teslas børskollaps til deres personlige fordel, hvilket bringer tankerne hen på “A Confederacy of Dunces”, hvor forfatteren John Kennedy Toole indleder sin bog med Jonathan Swifts kloge ord: “

Det er ikke let i en artikel på 700 ord, selv med 38 omhyggeligt udvalgte links i den, at ændre folks mening om en virksomhed, uanset den tid, jeg som akademiker har investeret i emnet. Der kan siges meget om Tesla, men resultaterne taler for sig selv: Dette er ikke en traditionel virksomhed, hvilket jeg sagde i en anden artikel for mere end et år siden: Hvad er Teslas mission? Simpel: VI ØNSKER AT ÆNDRE VERDEN. Før os blev biler drevet af diesel eller benzin; efter os vil de være elektriske. Så enkelt er det. Teslas mission er ikke at sælge biler eller endda at sælge batterier, den går meget længere. Dens mission er at foregribe fremtiden, en meget bedre fremtid, og at gøre det lettere for os at tænke over, hvordan vi kommer dertil.

Følg mig på Twitter eller LinkedIn. Se mit websted eller nogle af mine andre værker her.