KUVA: Teslan logo – E. Dans (CC BY)
Muutama aika sitten, tutkittuani perusteellisesti Teslan brändistrategiaa ja vertailtuani sen jälkeen ajatuksiani johtavien johtajien ajatuksiin eri puolilta maailmaa, selitin, miksi mielestäni useimmat analyytikot, olivatpa he sitten finanssi-, auto- tai energiateollisuuden edustajia, olivat väärässä yhtiön suhteen. Keskeinen argumenttini oli, että Teslan tulevaisuus ei ole sen kyvyssä tuottaa moottoriajoneuvoja vaan akkuja.
Sen jälkeen, kun kirjoitin tuon artikkelin, on tullut esiin paljon tietoja, jotka tukevat tätä argumenttia: toisaalta tuotemerkki on onnistunut Model 3:nsa ansiosta kasvattamaan tuotantoaan valtavasti, minkä ansiosta se ei ole ainoastaan Yhdysvaltain luksusautomarkkinoiden johtaja, vaan se on myös kolminkertaistanut myyntinsä Euroopassa 8 prosenttia kutistuneilla markkinoilla, ja se on asemoitunut useiden maiden myydyimpien ajoneuvojen joukkoon. Vaikka monet pitivät sen strategiaa, jonka mukaan se sulkee näyttelytilat ja siirtää kaiken myynnin internetiin, riskialttiina, se on toiminut ja antanut sille erittäin menestyksekkään vuoden 2018, ja merkit viittaavat siihen, että vuodesta 2019 tulee vieläkin parempi.
Jotkut Teslan äärimmäisimmistä arvostelijoista, mukaan lukien Bob Lutz, joka ennusti Teslan lähestyvää konkurssia, ovat jo muuttaneet mielipidettään, ja he ylistävät nyt Teslan ajoneuvojen ominaispiirteitä ja huomiota yksityiskohtiin. Jos etsit todisteita akkujen merkityksestä yhtiön strategiassa, löydät niitä A:sta Z:hen, Australiasta Zimbabween. Yrityksen voimakas keskittyminen akkuihin ja vahva sitoutuminen gigatehtaidensa rakentamiseen on johtanut siihen, että se on tehnyt strategisia yritysostoja ja pystynyt houkuttelemaan ja keskittämään lahjakkuuksia, jotta siitä olisi tullut alan tutkimuksen voimanpesä.
Tulokset ovat ilmeisiä: sen asiakkaat ovat autoalan uskollisimpia, mitä jotkut kriitikot sekoittavat fanaattisuuteen, mutta mikä todellisuudessa on objektiivisuutta: sen ajoneuvot eivät ole vain vaikuttavia ajaa, vaan ne välittävät tunteen siitä, että elää tulevaisuudessa, tai kuten Musk itse sanoi jokin aika sitten, minkään muun ajoneuvon ostaminen ei ole järkevää tulevaisuuden kannalta. Unohtamatta huoltoasemia, kun pystyy kulkemaan 600 kilometriä tuskin koskematta hallintalaitteisiin ja vain parilla lyhyellä pysähdyksellä kahville, se riittää muuttamaan käsityksesi autoilusta ja viemään sen toiseen ulottuvuuteen. Öljyteollisuus on menettämässä parhaan asiakkaansa, ja sen tulevaisuus on synkkä.
Tulevaisuudessa on kyse tuotannon tehostamisesta, itseajoteknologian eriasteisista parannuksista, siirtymisestä maailman suurimmille automarkkinoille ja pitkän aikavälin orientaatiosta, jonka jotkut analyytikot alkavat nyt ymmärtää. Tulevaisuudessa saatamme jopa kohdata yhden suurimmista suunnanmuutoksista, joita sen kokoinen yritys on koskaan harkinnut: siirtyminen autojen myynnistä yksityisomistajille kuljetusten myyntiin palveluna omien autonomisten ajoneuvojen laivastojensa kautta. Lisäksi tietysti akut ja generaattorit. Se on vain ajan kysymys.
Jotkut rakastavat Elon Muskia, toiset vihaavat häntä. Jotkut jälkimmäisistä lyövät vetoa Teslan pörssiromahduksen puolesta omaksi hyödykseen, mikä tuo mieleen ”A Confederacy of Dunces” -kirjan, jossa kirjailija John Kennedy Toole aloittaa kirjansa Jonathan Swiftin viisailla sanoilla: ”
Ei ole helppoa 700 sanan artikkelissa, vaikka siinä olisi 38 huolellisesti valittua linkkiä, muuttaa ihmisten mielipidettä yrityksestä riippumatta siitä, kuinka paljon aikaa olen akateemikkona käyttänyt aiheeseen. Teslasta voidaan sanoa paljon, mutta tulokset puhuvat puolestaan: tämä ei ole perinteinen yritys, minkä totesin toisessa artikkelissa yli vuosi sitten: Mikä on Teslan tehtävä? Yksinkertainen: HALUAMME MUUTTAA MAAILMAA. Ennen meitä autojen voimanlähteenä käytettiin dieseliä tai bensiiniä, meidän jälkeemme ne ovat sähköautoja. Näin yksinkertaista se on. Teslan tehtävä ei ole myydä autoja tai edes akkuja, vaan se menee paljon pidemmälle. Sen tehtävänä on ennakoida tulevaisuutta, paljon parempaa tulevaisuutta, ja tehdä meille helpommaksi miettiä, miten pääsemme sinne.
Seuraa minua Twitterissä tai LinkedInissä. Tutustu verkkosivuihini tai muihin töihini täällä.