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Questo è il secondo articolo della nostra serie Storie di fallimento. Leggi il nostro primo articolo: Perché Nokia ha fallito?

Kodak è stata fondata alla fine del 1880, è diventata un gigante dell’industria fotografica negli anni ’70 e ha dichiarato fallimento nel 2012.

Per quasi cento anni, Kodak è stata all’avanguardia della fotografia con decine di innovazioni e invenzioni, rendendo quest’arte accessibile al consumatore.

Questo articolo presenta le ragioni della scomparsa di Kodak e ciò che ogni imprenditore può imparare da essa.

Breve cronologia dei punti di riferimento della Kodak

1889 – George Eastman fonda la società Eastman Kodak e introduce la prima macchina fotografica Kodak; pochi anni dopo la macchina fotografica Kodak ha un successo incredibile.

1935 – L’azienda introduce il Kodachrome, il primo materiale a colori di successo e viene utilizzato sia per la cinematografia che per la fotografia fissa.

1962 – Le vendite Kodak superano il miliardo di dollari.

1963 – Le fotocamere Kodak Instamatic e le pellicole a caricamento di cartuccia rendono il processo facile per i dilettanti. L’azienda vendette 50 milioni di fotocamere Instamatic nei primi sette anni.

1966 – Le vendite superarono i 2 miliardi di dollari.

1972 – Le vendite mondiali di Kodak superarono i 3 miliardi di dollari.

1975 – Steve Sasson, un ingegnere di Kodak inventò la fotocamera digitale.

1976 – Kodak diventa così dominante che praticamente spinge i suoi concorrenti fuori dal mercato –

Camere: 85% di quota di mercato, pellicola: 90% di quota di mercato

1981 – Le vendite superano i 10 miliardi di dollari.

Fine anni ’80 – L’ascesa della fotografia digitale con le vendite di fotocamere analogiche in calo e le vendite di fotocamere digitali in aumento.

1984 – I clienti passano da Kodak a Fuji perché la pellicola a colori giapponese costa il 20% in meno di quella di Kodak.

1991- La prima macchina fotografica digitale di Kodak.

1991-2011- Kodak rilascia vari prodotti digitali, ma le vendite continuano a scendere.

2012 – Kodak presenta istanza di fallimento.

Perché Kodak ha avuto successo?

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George Eastman

Prima di tutto, George Eastman si propose di democratizzare la fotografia.

Eastman credeva nel rendere la fotografia disponibile a tutti, cambiando il modo in cui la gente faceva le fotografie. Con lo sviluppo della sua nuova e innovativa macchina fotografica Kodak, Eastman rese possibile a chiunque fosse interessato alla fotografia di scattare grandi immagini.

Nei decenni successivi, si susseguirono innovazioni e invenzioni che aiutarono l’azienda a realizzare lo scopo del suo fondatore.

Mentre l’offerta della Kodak soddisfaceva le esigenze dei suoi clienti, il modello di business della Eastman Company portava i soldi. La strategia commerciale di Kodak seguiva il modello di business del rasoio e delle lame, in cui un articolo viene venduto a basso prezzo o regalato per aumentare le vendite di un bene complementare, come i materiali di consumo.

Come funzionava: i clienti scattavano foto con la macchina fotografica Kodak e poi la mandavano alla fabbrica Kodak dove la pellicola della macchina veniva sviluppata e le foto stampate.

Il prodotto principale della società era la pellicola e la stampa delle foto, non la macchina fotografica. Il Kodachrome di Kodak era il principale prodotto di vendita dell’azienda. È stato interrotto nel 2006 dopo 74 anni di produzione.

Il punto di svolta dell’industria – Fase 1 – La fotografia diventa digitale

Quando arrivò il digitale, le vendite della pellicola uscirono dalla finestra.

Negli anni ’80, l’industria fotografica stava cominciando a spostarsi verso il digitale. Con Kodak che ha inventato la macchina fotografica digitale, si potrebbe pensare che passare al digitale sarebbe stata la cosa più logica per Kodak. L’azienda saltò sul carro del trend digitale – anche se fu un adottante tardivo – mentre continuava a vendere fotocamere analogiche e pellicole. Kodak ha sviluppato una nuova direzione di business – le stampanti. L’azienda si è concentrata sull’industria della stampa costruendo stampanti costose e inchiostro economico, mentre i suoi concorrenti facevano soldi vendendo inchiostro costoso.

Sembra che Kodak abbia sviluppato anticorpi contro tutto ciò che potrebbe competere con la pellicola.

Bill Lloyd, CTO di Kodak via nytimes.com

La svolta dell’industria – Fase 2 – La fotografia passa dal digitale al sociale

Come si è scoperto, le fotocamere digitali non erano il pesce più grande nello stagno. Gli smartphone hanno preso d’assalto il mondo e i produttori di fotocamere digitali hanno visto le loro vendite crollare rapidamente. La gente passò dalla stampa delle foto all’archiviazione su dispositivi digitali o alla condivisione online su piattaforme di social media.

Molti anni prima di Facebook, Kodak fece una mossa commerciale a sorpresa e acquisì un sito di condivisione di foto chiamato Ofoto nel 2001. Sfortunatamente, invece di seguire la strada di Instagram, Kodak ha usato Ofoto per cercare di convincere più persone a stampare immagini digitali.

Nel 2012, quando Kodak stava presentando istanza di fallimento, Facebook stava acquisendo Instagram, il nuovo sexy social network di condivisione di foto per 1 miliardo di dollari.

Per saperne di più: The Story of Instagram and WhatsApp Founders leaving their Facebook-acquired Companies

Kodak ha agito come una stereotipata azienda giapponese resistente ai cambiamenti, mentre Fujifilm ha agito come una flessibile azienda americana.

Sharifah Khairin Syed Mohd Ali, in Kodak Strategic Blunder (SlideShare)

Queste sono 3 ragioni per la scomparsa di Kodak secondo gli analisti:

1. Non è riuscita a reinventarsi

Scott D. Anthony in Kodak’s Downfall Wasn’t About Technology:

Le giuste lezioni da Kodak sono sottili. Le aziende spesso vedono le forze dirompenti che colpiscono la loro industria. Spesso dirottano risorse sufficienti per partecipare ai mercati emergenti. Il loro fallimento è di solito un’incapacità di abbracciare veramente i nuovi modelli di business che il cambiamento dirompente apre. Kodak ha creato una macchina fotografica digitale, ha investito nella tecnologia e ha anche capito che le foto sarebbero state condivise online. Dove hanno fallito è stato nel realizzare che la condivisione delle foto online era il nuovo business, non solo un modo per espandere il business della stampa.

2. Compiacenza

John Kotter in Barriers to Change: The Real Reason Behind the Kodak Downfall:

L’organizzazione traboccava di compiacenza. L’ho visto, forse alla fine degli anni ’80. Kodak stava fallendo nel tenere il passo anche prima della rivoluzione digitale, quando Fuji iniziò a fare un lavoro migliore con la vecchia tecnologia, il business delle pellicole a bobina. Con la compiacenza così solida, e nessuno ai vertici che dedicava le sue priorità a trasformare quel problema in un’enorme urgenza intorno a un’enorme opportunità, ovviamente non andarono da nessuna parte.

3. Mancanza di agilità organizzativa

George Mendes – What Went Wrong at Eastman Kodak?

La mancanza di creatività strategica della Kodak l’ha portata ad interpretare male la linea di lavoro e il tipo di industria in cui operava, che è stata poi devastata da un cambiamento fondamentale verso l’era digitale. I problemi strategici
sono stati affrontati con mezzi rigidi, e dato che gli errori nel processo di produzione erano costosi, e la redditività era alta, Kodak ha evitato decisioni rischiose, e ha invece sviluppato procedure e politiche per mantenere il quo.

Anche

Inoltre, non era solo un caso di azione ritardata, perché sebbene fosse chiaro che l’azienda aveva bisogno di salire sul carro del digitale, lo staff esecutivo di Kodak semplicemente non era preparato a prendere i rischi necessari richiesti nella forma di un DRP.

Cosa si può imparare dalla scomparsa di Kodak:

1. Trasformare il modo di vedere la strategia, i modelli di business e la gestione dell’innovazione;
2. Siate pronti a passare dalla protezione dei vantaggi competitivi della vostra azienda a rendere il cambiamento radicale e rivoluzionario;
3. Per evitare la compiacenza assicuratevi che i vostri innovatori abbiano una voce con un volume sufficiente per essere sentiti (e ascoltati) al vertice;
4. Adottare l’agilità come strategia organizzativa per lo sviluppo.