BILD: Tesla logo – E. Dans (CC BY)
För ett tag sedan förklarade jag, efter en noggrann studie av Teslas varumärkesstrategi och efter att sedan ha ställt mina idéer mot de idéer som ledande företagsledare från hela världen hade, varför jag trodde att de flesta analytiker, oavsett om de kom från finans-, fordons- eller energiindustrin, hade fel om företaget. Mitt centrala argument var att Teslas framtid inte låg i dess förmåga att producera motorfordon, utan batterier.
Sedan jag skrev den artikeln har det framkommit en hel del data som styrker det argumentet: å ena sidan har märket, tack vare sin Model 3, lyckats öka produktionen enormt, vilket har gjort det inte bara till ledare på den amerikanska marknaden för lyxbilar, utan har också tredubblat försäljningen i Europa på en marknad som krympt med 8 procent, vilket har gjort att det har positionerat sig som ett av de mest sålda fordonen i flera länder. Även om strategin att stänga sina utställningslokaler och flytta all försäljning till internet av många sågs som riskabel, har den fungerat och gett företaget ett mycket framgångsrikt 2018, medan tecknen tyder på att 2019 kommer att bli ännu bättre.
Vissa av Teslas mest extrema kritiker, bland annat Bob Lutz, som förutspådde företagets nära förestående konkurs, har redan ändrat åsikt och lovordar nu företagets fordonens egenskaper och dess uppmärksamhet på detaljerna. Om du letar efter bevis för batteriernas betydelse i företagets strategi hittar du dem från A till Z, från Australien till Zimbabwe. Företagets intensiva fokus på batterier och det starka engagemanget för att bygga sina gigafabriker har fått det att göra strategiska förvärv och att kunna attrahera och koncentrera talanger för att bli en forskningsmotor inom området.
Resultaten är uppenbara: företagets kunder är de mest lojala inom bilsektorn, något som vissa kritiker förväxlar med fanatism, men som i själva verket är objektivitet: företagets fordon är inte bara imponerande att köra, utan de förmedlar känslan av att leva i framtiden, eller som Musk själv sa för en tid sedan, att det inte är meningsfullt att köpa något annat fordon för framtiden. Att kunna färdas 600 km utan att behöva röra kontrollerna och med bara ett par korta stopp för att dricka kaffe räcker för att förändra din uppfattning om bilkörning och ta den till en annan dimension. Oljeindustrin är på väg att förlora sin bästa kund och går en dyster framtid till mötes.
Företagets framtid handlar om större effektivitet i produktionen, om differentiella förbättringar av tekniken för självkörning, om att ta sig in på världens största bilmarknad och om en långsiktig inriktning som vissa analytiker nu börjar förstå. I framtiden kan vi till och med få uppleva en av de största kursändringarna som ett företag av dess storlek någonsin har övervägt: att svänga från att sälja bilar till privata ägare till att sälja transporter som en tjänst genom egna flottor av autonoma fordon. Därtill kommer naturligtvis batterier och generatorsystem. Det är bara en tidsfråga.
Vissa människor älskar Elon Musk, andra hatar honom. En del av de sistnämnda satsar på Teslas börskollaps för sin personliga vinning, vilket för tankarna till ”A Confederacy of Dunces”, där författaren John Kennedy Toole inleder sin bok med Jonathan Swifts kloka ord: ”Det är inte lätt att i en artikel på 700 ord, även om den innehåller 38 noggrant utvalda länkar, ändra människors uppfattning om ett företag, oavsett hur mycket tid jag som akademiker har investerat i ämnet. Det finns mycket att säga om Tesla, men resultaten talar för sig själva: detta är inget traditionellt företag, något som jag sa i en annan artikel för mer än ett år sedan: Vad är Teslas uppdrag? Enkelt: VI VILL FÖRÄNDRA VÄRLDEN. Före oss drevs bilarna av diesel eller bensin, efter oss kommer de att vara elektriska. Så enkelt är det. Teslas uppdrag är inte att sälja bilar, eller ens att sälja batterier, det går mycket längre. Dess uppdrag är att förutse framtiden, en mycket bättre framtid, och att göra det lättare för oss att tänka på hur vi ska ta oss dit.
Följ mig på Twitter eller LinkedIn. Kolla in min webbplats eller några av mina andra arbeten här.